一、中國醫藥電商發展環境

　　1. 經濟環境：醫藥流通行業持續增長，呈緩中趨穩態勢

　　艾瑞統計數據顯示，中國醫藥流通行業2014年銷售總額達到15021億，較2013年的13036億增長15個百分點，2015年上半年銷售總額為8410億元，比上年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。中國醫藥流通行業整體保持持續增長，但受國家宏觀經濟環境影響，總體運行呈現緩中趨穩的態勢。


　　2. 社會環境：醫療支出不斷增長，醫療健康重視度提高

　　3. 醫藥電商交易：需申請牌照，牌照要求因類型略有差異

　　根據國家食品藥品監督管理總局規定，中國醫藥電商牌照分為三種：第三方交易服務平臺（A證）、與其他企業進行藥品交易（B證）、向個人消費者提供藥品（C證）。在牌照審核中，除資質、基礎場所、設施、設備等必要條件外，對不同企業類型另有要求，例如，服務企業需具有計算機專業技術人員、B2B需設立管理機構、自營式B2C需依法設立藥品連鎖零售企業、平臺式B2C需取得互聯網增值電信業務經營許可證等條件。

　　4. 醫藥電商物流配送：滿足GSP認證要求

　　由于藥品的特殊性，醫藥電商除了有牌照要求外，國家對藥品的配送環節也提出了相應的要求，整個物流環節都必須符合國家《藥品經營質量管理規范》(GSP)的規定。GSP對藥品購銷渠道、倉儲溫濕度控制、冷鏈管理和藥品運輸等硬件設備，以及人員資質和配備等軟件都進行了詳細的規定，以保證在售藥品的質量安全。

　　5. 投融資：醫藥電商參與者不斷增多，且主要集中在發展早期


　　6. 發展環境利好，模式探索成功后行業將迎爆發式增長

　　在當前政策利好、資本關注的大環境下，除了醫藥電商B2B及醫藥電商B2C模式外，醫藥O2O服務、鏈合問診平臺對接醫藥環節等新商業模式已開始初期探索，待成熟模式探索成功，行業將迎爆發式增長。

　　二、中國醫藥電商發展現狀

　　1. 醫藥電商參與者數量眾多，市場競爭加劇

　　從2005年京衛大藥房獲得第一張醫藥電商牌照到2010年，6年間獲得交易資格證書的企業數增加到23家，網上藥店增加到10家，中國醫藥電商發展緩慢。
　　　　
　　2011年6月天貓醫藥館試水（2012年2月正式上線），2011年9月，開心人網上藥店單月銷售額突破400萬元，為當時醫藥電商單月最高銷售額，成為行業標桿，中國醫藥電商行業發展正式進入快車道。

　　截止到2015年7月，我國獲得醫藥網上交易資格證書的企業為442家，網上藥店329家，現階段獲得網上交易資格證書的企業和中國網上藥店數量不斷增加，在經過初期的快速增長后，現階段增速放緩，目前行業內參與者眾多，市場競爭加劇。


　　2. 中國醫藥電商產業鏈圖譜

　　3. B2B是中國醫藥電商交易主體，且受國家調控影響巨大


　　4. B2B是中國醫藥電商交易主體，且受國家調控影響巨大

　　艾瑞統計數據顯示，中國醫藥電商B2C市場規模從2009年開始呈爆發式增長，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩增長趨勢，2015年中國醫藥電商B2C市場規模預計達160.6億，年增長58.9%。

　　2015年醫藥電商交易額增長率將接近60%，增速高于網絡購物市場整體增速（40%左右），艾瑞分析認為，其原因有：（1）醫藥電商市場規模小，且處方藥網售暫未開放，增長空間大，因此增長較快速；（2）醫藥企業大力推動。線上零售渠道進一步拓展，O2O服務也加快發展進程；（3）用戶網購習慣已較為成熟，對于網購醫藥產品的接受度逐步提高，且隨著人們生活水平的不斷提高，用戶在健康方面的關注度增加，也會帶動醫藥電商的發展。

　　而從發展趨勢來看，2015年醫藥電商增速相較于發展初期有所下滑，艾瑞分析認為其主要原因有：（1）醫保控費日趨嚴格，加之基層醫療機構用藥水平持續提升和藥品零加成政策的推廣，在短期內擠占零售藥品市場空間，醫藥零售增長率或將繼續走低，醫藥電商將受到影響；（2）由于醫藥電商企業數量高速增長，競爭日益加劇，同時企業經營成本不斷上升等原因，使得各醫藥電商交易空間收窄，增幅回落；（3）從已有醫藥電商銷售結構來看，非處方藥和器械等醫藥市場規模已經達到比較高的水平，增速下滑是必然趨勢。

　　5. PC端流量相對集中，在整體網購用戶中購藥市場有待挖掘

　　從PC端月度覆蓋人數來看，中國垂直醫藥電商B2C月度覆蓋人數在100萬以上的企業有健客網、健一網、康愛多和壹藥網，在100萬以下的有康德樂大藥房、好藥師、藥房網等企業。

　　從整體上看，醫藥電商企業的流量相對來說比較集中，月度活躍用戶在百萬級以上的企業數量較少，大部分企業流量相對較低且流量差距不大。醫藥電商企業的用戶流量與整體近4億的網購用戶規模比，用戶量級依然較小，線上醫藥消費市場仍有較大發展空間。


　　6. 天貓平臺醫藥電商企業集中度較低，競爭相對激烈

　　從天貓醫藥館8月銷售數據來看，共有8家旗艦店銷售額超過1000萬元，占天貓醫藥館總銷售額31.7%。其中，銷售額超2000萬元的企業，分別有康愛多、百秀、健一網和七樂康。從整體上看，天貓醫藥館入駐的醫藥電商旗艦店數量較多，整個市場集中度相對較低，行業競爭相對激烈。


　　7. B2C三大主要渠道，移動App轉化率最高


　　8. 中國醫藥電商O2O行業發展特征洞察

　　· 運營方式差異化

　　· 盈利模式多樣

　　· 服務內容創新

　　三、中國醫藥電商典型案例

　　1、九州通醫藥網

　　· 垂直B2B交易平臺

　　· 背靠最大民營“藥批”，龐大數據庫是優勢

　　企業現狀：九州通醫藥電子商務交易平臺在銷產品主要分為西藥、中藥、醫療器械、計生用品和其他生活產品五大類，銷售板塊包括活動專區、展銷會、九州特供和熱賣推薦四大板塊，主要提供醫藥批發B2B服務。背靠國內最大民營“藥批”九州通醫藥集團，龐大的數據庫成為強勁競爭優勢。2014年，九州通醫藥網銷售額達到15億元，同比增長28%。

　　商業模式：（1）會員服務，以會員費的形式收取費用，為會員提供推廣及信息相關服務；（2）展示類網絡廣告，包括橫幅推廣、產品展臺等服務；（3）展會業務收入：包括實體展會與線上展會，以參展費的形式收取費用，為客戶提供交易平臺服務。

　　· 電商業務穩速增長，B2C部分占比增加

　　艾瑞統計數據顯示，2014年九州通醫藥集團電商業務交易額18.11億，年增長31.8%，其中中B2B部分九州通醫藥網交易額為15億，年增長28%；B2C部分好藥師交易額為3.11億，年增長52%。在醫藥電商業務整體穩步增長的情況下，B2C部分占比增加，但B2B仍是九州通醫藥集團核心業務。

　　艾瑞分析認為，隨著互聯網藥品交易政策逐步放開，大量資本進入醫藥電商行業，同時九州通等大型資本企業加速發力，搶占B2B和B2C醫藥電商市場先機。

　　2. 天貓醫藥館

　　· 目前中國醫藥電商最大的綜合B2C交易平臺

　　· 交易額持續增長，增速較快

　　企業現狀：目前，天貓醫藥館已取得《互聯網藥品信息服務資格證》，截止到2015年6月底，314家獲得網上藥店牌照的企業中，有194家在天貓醫藥館開設有官方旗艦店，占比達61.98%。醫療器械、OTC藥品、計生用品、保健用品、醫療服務為天貓醫藥館主要銷售品類。

　　盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，天貓醫藥館提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向賣家收取一定比例的傭金。（2）廣告營銷收入。為賣家提供提高產品曝光的營銷工具，包括定價廣告、競價廣告、展示計劃等，從而獲得廣告收入。

　　艾瑞統計數據顯示，2015年天貓醫藥館交易額將達到62.2億元，年增長70%，增長速度較快。

　　· 五大品類受節日影響明顯，醫療器械占比逾半

　　艾瑞統計數據顯示，五大品類銷售趨勢受節日影響明顯，在品類銷售結構占比中，醫療器械占比逾半，醫藥和成人用品緊隨其后。

　　艾瑞分析認為，隨著互聯網智能終端的不斷普及，和人民健康意識的提高，醫療器械中血壓儀等小型智能器械使用范圍不斷擴大，刺激了醫療器械的交易。此外，醫療器械相對于其它品類單價明顯偏高，也是其占比大的原因之一。


　　3. 好藥師

　　· 發展初期，強強聯合京東逐鹿市場

　　· 重點發力O2O，移動端攜手風口企業創新合作
　
　　企業現狀：目前，好藥師已入駐1號店、亞馬遜、易訊網、當當網等國內主流電商平臺，同時與京東、天貓建立了長期穩定的良好合作關系?，F階段B2C銷售和O2O服務是其核心業務，企業分京東旗艦店、天貓旗艦店、官方網站和O2O四個業務模塊。依靠九州通醫藥集團線下1.7萬家藥店基礎（自營+合作），好藥師快速推進“線上線下聯動式用藥”的醫藥O2O服務，充分利用九州通全國物流體系以及現有的藥店客戶資源，實現線上到線下的“藥急送”服務。

　　業務發展：（1）平臺布局以京東為主，多元化發展；（2）2014年發力官網建設；（3）移動端剛起步，與移動醫療風口企業合作，14年與春雨合作藥品植入，15年聯手平安好醫生共建藥房；（4）與賽柏藍進行微商合作，好藥師是藥品提供方、配送方，賽柏藍提供企業資源和用戶資源。

　　4. 康愛多

　　· B2C官網+網購平臺+移動端布局

　　· 擬申新三板，發展增速大

　　企業現狀：借由互聯網發展紅利，深耕微信、微商城、康愛多掌上藥店，探索醫藥電商新模式。同時與天貓建立了長期穩定的良好合作關系，天貓旗艦店在銷產品種類主要包括醫療器械、計生用品、日常醫藥和隱形眼鏡四大類。2015年6月23日，康愛多宣布擬申請新三板掛牌，或將成為國內首登資本市場的醫藥電商企業。

　　商業模式：（1）銷售價差，商家通過控制品類銷售價格來賺取差價，從中獲得利潤。（2）從商家抽成，買家和賣家通過康愛多提供的平臺進行交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易抽成。（3）廣告營銷收入，為賣家提供提高產品曝光，從而獲得收入。


　　四、中國醫藥電商趨勢展望

　　1. 醫保個人賬戶線上支付開放，將一定程度促進醫藥電商發展

　　2. 處方藥政策或將放開，醫藥電商進新階段

　　3. 整合資源，進行全渠道經營

　　4. 醫藥O2O服務模式補充現有購藥環節服務形態，滿足即時需求

　　醫藥電商雖然能夠解決用戶選擇與購買的便利性，但很難滿足用戶的即時需求，O2O服務模式的出現，可以解決醫藥需求的及時性問題，目前立足于社區即時送藥服務的醫藥O2O/移動醫藥電商App的O2O服務逐漸受到關注，并成為傳統線下購藥或者醫藥B2C購藥環節的有力補充。


　　5. 整合大數據，實現智慧醫療

　　從醫藥電商看，醫藥電商擁抱大數據是勢在必行：

　　（1）用戶層面：大數據可以積累用戶的醫療及醫藥消費信息，基于此建立相應的個人健康檔案，定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品，從而提升個人的健康水平。

　?。?）醫藥電商和藥店層面：隨著處方藥網售的開閘，醫藥電商與大數據結合，一方面能夠實現處方藥網售的可追溯、政府的可監管，另一方面也能通過對大數據的分析制定線上營銷及線下活動方案。

　?。?）醫療服務平臺層面：醫藥行業在藥品服務過程中積累了數量龐大復雜的客戶群數據，如日常銷售數據、醫患溝通數據、病人病歷數據等。通過對這些數據的應用，醫院等醫療服務平臺可以把握消費者需求，與消費者建立良性互動，并可提供個性化的智慧醫療服務。

　?。?）醫藥企業層面：通過醫藥電商和醫療平臺的數據積累，將獲取健康數據、藥品的流向、銷量信息等的數據，根據顧客需求變化，實現個性化藥品研發、更換商品種類和數量，實現智慧生產和藥品管理。