本文由中睿醫(yī)藥評(píng)論整理發(fā)布的中國醫(yī)藥電商研究中心主任張勇在中睿主辦的“2015年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展新春論壇”所做報(bào)告，共分三部分。

一、2014年醫(yī)藥電商的發(fā)展研究

中國醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模從2011-2014年短短四年間有突破式的增長，2011年的市場(chǎng)規(guī)模是4億，12年16億，13年達(dá)到42.6億，14年實(shí)現(xiàn)77.9億的市場(chǎng)規(guī)模。那么藥監(jiān)局發(fā)布的醫(yī)藥電商牌照截止到昨天藥監(jiān)局的數(shù)字是288家C照。其實(shí)去年5月份出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)藥品征求意見稿》，大家可以隱約的感覺到ABC已經(jīng)不存在了，在這種情況下去年還是有一百多家企業(yè)申請(qǐng)了C照。

2014年中國藥店總市場(chǎng)規(guī)模是28817億元，醫(yī)藥B2C交易額77.9億元占中國藥店總規(guī)模的2.7%，比2013年的1.7提升一個(gè)百分點(diǎn)。在77.9億元的醫(yī)藥B2C的市場(chǎng)規(guī)模中第一大渠道依然是天貓藥館，占比是46.9%，第二大渠道是B2C官網(wǎng)36.7%，第三大渠道是京東醫(yī)藥館，主要是京東的醫(yī)藥保健應(yīng)用占比7.8%，購藥APP占比是3.7%，應(yīng)該說醫(yī)藥B2C是整個(gè)去年市場(chǎng)的增量。

從增幅來看，42.6到77.9億增幅是83%，大家可以看到從2013年、2014年基本都是三倍、兩倍的增速，去年增速只有83%，83%對(duì)于一個(gè)電商行業(yè)增速是比較低的。整個(gè)2014年醫(yī)藥電商看似很熱鬧，雖然有政策上征求意見稿的發(fā)布，又有幾家醫(yī)藥電商企業(yè)相繼融資，但實(shí)際上這個(gè)行業(yè)非常的沉寂。那么行業(yè)沉寂的原因是什么呢：基本上是沒有特別大的創(chuàng)新，也沒有出現(xiàn)行業(yè)黑馬。所以在沉寂的情況下增速只有83%，跟2013年的166%的增速比大幅滑落。天貓醫(yī)藥館增速從172%下降到79.22%，醫(yī)藥B2C官網(wǎng)也是從2013年的98%到70%，天貓的增速下滑是比較明顯的。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，大家可以看到，現(xiàn)在整個(gè)大的電商平臺(tái)流量已經(jīng)趨于飽和。天貓今年發(fā)布了一個(gè)政策定向招商，說明天貓的流量已經(jīng)飽和，承載不了那么多店鋪。

2014-2015年網(wǎng)上藥店10強(qiáng)排行榜

表中是2014-2015年網(wǎng)上藥店10強(qiáng)，第一名是七樂健康網(wǎng)上藥店7.7億，第二名健客網(wǎng)是6.5億，第三名是健一網(wǎng)5.18億，十強(qiáng)的門檻已經(jīng)到了2.5億，跟2013年比門檻翻了一倍。

2013-2014年網(wǎng)上藥店10強(qiáng)排行榜

我們?cè)賹?duì)比下2013-2014年的網(wǎng)上藥店10強(qiáng)兩年間的業(yè)績變化。2013年和2014年前八強(qiáng)基本上沒有變，這也說明去年整個(gè)醫(yī)藥B2C行業(yè)沒有出現(xiàn)什么黑馬，沒有出現(xiàn)讓我們眼前一亮的企業(yè)，只是這前八強(qiáng)名次有所調(diào)換。前八名翻倍的企業(yè)只有三家，七樂康是112%，還有海王星辰是130%的增速。

增長之外，我們看整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營狀況增長不好，是不是經(jīng)營不好呢？增速降低了是不是效益提升了？結(jié)果并不是我們想象的這樣，毛利下滑，費(fèi)用上升，經(jīng)營不容樂觀。2014年醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率是16.6%，費(fèi)用率高達(dá)22%，就是它的利潤率是-5.4，虧損非常嚴(yán)重。2013年的數(shù)據(jù)毛利率是19.3%，費(fèi)用率是20.6%，利潤率是-1.3，微虧。2014年整個(gè)虧損擴(kuò)大是-5.4。也就是說去年增長不好，大家經(jīng)營也很差。其實(shí)主要原因應(yīng)該是參與者增多，導(dǎo)致大盤被稀釋，過度的行業(yè)競(jìng)爭導(dǎo)致毛利率下降。因?yàn)榇蠹叶际撬幍辏紝儆诹魍ㄆ髽I(yè)，沒有自己的產(chǎn)品，在競(jìng)爭的時(shí)候更多的是價(jià)格戰(zhàn)。所以說價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率下降，也會(huì)導(dǎo)致你的郵費(fèi)、促銷費(fèi)用上漲。

雖然去年整個(gè)經(jīng)營情況不容樂觀，但是有幾家企業(yè)還是能夠盈利的。上表是醫(yī)藥電商盈利五強(qiáng)，第一名是康愛多，去年被太安堂收購，利潤是1700多萬；第二個(gè)企業(yè)是云開亞美，銷售規(guī)模不大，但是利潤挺高，這個(gè)企業(yè)之所以有利潤，是因?yàn)樵崎_亞美是一家工業(yè)背景的電商，它可能主力賣的產(chǎn)品都是自己的商品，所以它的毛利比較高，比較容易盈利；第三名是可得網(wǎng)，去年賺了600多萬，這家企業(yè)只賣隱形眼鏡和護(hù)理液，專注性特別強(qiáng)，供應(yīng)鏈上做的強(qiáng)，包括隱形眼鏡商品的進(jìn)價(jià)比其他競(jìng)爭對(duì)手要低的多；第四個(gè)企業(yè)是新興藥房，這個(gè)企業(yè)能盈利是人員的成本比較低；最后一個(gè)企業(yè)是昂生大藥房，去年賺了將近五百萬，企業(yè)模式特殊，在天貓的大平臺(tái)里面做小平臺(tái)，包括隱形眼鏡、醫(yī)療機(jī)械，這些品類不是自營的，比如說醫(yī)療器械他會(huì)找康復(fù)之家，隱形眼鏡他會(huì)找強(qiáng)生，只做平臺(tái)，這些企業(yè)給它繳租，所以這家企業(yè)也是盈利的。

接下來大家分析一下醫(yī)藥電商的品類結(jié)構(gòu)，看品類結(jié)構(gòu)主要看渠道，一個(gè)是天貓，一個(gè)是官網(wǎng)。天貓最大的份額依然是醫(yī)療器械，占比是38.5%；然后是隱形眼鏡護(hù)理液占比是22%；OTC占比19.1%，占比較低。官網(wǎng)藥品比例比較高，第一藥品占73.4%，第二大品類是醫(yī)療器械占9.1%，之后是保健食品占比是10.8%。所以我們看2014年總盤子的藥品比例占到48.8%，2013年這個(gè)數(shù)字是37.7，所以值得欣慰的是醫(yī)藥電商的藥味越來越濃。

從用戶結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)藥電商的用戶還是女性偏多占54%，男性用戶是46%，但是這些用戶的結(jié)構(gòu)跟企業(yè)定位有關(guān)。比如說康愛多主打男強(qiáng)女美，男性用戶占比57%；比如說賣隱形眼鏡的七樂康女性用戶比較多。40歲以上的人群，2014年比2013年多了3.2%，但主力消費(fèi)人群依然是25歲到35歲這個(gè)人群，占了將近60%。

具體到運(yùn)營層面，2014年醫(yī)藥B2C總成交6018萬筆交易，均單是129，品單價(jià)是47客品數(shù)是2.7個(gè)。天貓完成了36.6億，共完成3318萬筆交易，官網(wǎng)是28.6億的規(guī)模，完成交易是1868萬筆交易，行業(yè)均單值是153，品單價(jià)是44，客品數(shù)是3.5個(gè)。

上面表是按照訂單數(shù)排行的五強(qiáng)，第一名七樂康，去年平均一天是2萬單，第二名康愛多平均1萬多單，這個(gè)數(shù)字是去年的平均數(shù)字，大家知道電商的曲線不是比較平穩(wěn)的，它一定是斜率比較高的。包括我知道七樂康和康愛多日均訂單已經(jīng)超過2萬了。

下面是移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，雖然去年移動(dòng)端銷售額不大就兩個(gè)多億，但是我認(rèn)為這是一個(gè)增量。該表是移動(dòng)藥店的五強(qiáng)，第一名是掌上藥店，第二名是1號(hào)藥店（醫(yī)藥網(wǎng)旗下），第三名是康愛多，第四名是健客網(wǎng)，第五名是金象網(wǎng)，活躍用戶是幾萬個(gè)，因?yàn)樗幤肥欠浅５皖l的需求所以這個(gè)活躍數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)不低了。

通過以上數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：移動(dòng)端或許是醫(yī)藥電商行業(yè)唯一的突破口。B2C去年83%的增速不夠亮眼，為什么只有83%呢？原因在于沒有發(fā)生根本性的變革。我認(rèn)為一個(gè)行業(yè)發(fā)展如果要產(chǎn)生所謂的爆發(fā)式增長需要三方面，一是資本，二是政策，三是模式。首先，資本是可遇不可求，現(xiàn)在拿到風(fēng)投的企業(yè)有七樂康1億，醫(yī)藥網(wǎng)4.5億，健一網(wǎng)是1億，康愛多也拿到錢了，但是這個(gè)行業(yè)有它的專業(yè)屬性，有錢你不一定能夠任性；其次，是政策紅利方面，大家都盼著處方藥解禁什么時(shí)候能夠落地，但是我覺得政策很難掌控，只有模式力量企業(yè)才能自己掌控；再次，醫(yī)藥PC端的競(jìng)爭已成紅海，根據(jù)天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)，其銷售三甲在近三年基本沒有變化，這三甲分別是康愛多、七樂康、健一網(wǎng)，第四名跟他們的差距近一個(gè)多億。移動(dòng)端的趨勢(shì)是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長頻率在提高，包括現(xiàn)在主流的醫(yī)藥B2C都在向移動(dòng)端布局；同時(shí)移動(dòng)端的功能豐富，手機(jī)能接地理位置、有攝象頭，它實(shí)現(xiàn)的功能越來越多，而且我認(rèn)為只有在移動(dòng)端才能體現(xiàn)用戶體驗(yàn)的差距。如果今年在醫(yī)藥電商和移動(dòng)端能創(chuàng)造出全新商業(yè)模式則可能推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)爆發(fā)式增長，否則今年的增速可能會(huì)更低，去年是83%，今年可能是50%。

二、主流醫(yī)藥電商模式淺析

1. 壹藥網(wǎng)

   
   

壹藥網(wǎng)今年宣布融資4.5億人民幣，這是在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)很高的數(shù)字。壹藥網(wǎng)有兩個(gè)產(chǎn)品，易診和購藥APP，易診產(chǎn)品的下載量應(yīng)該在100多萬左右，111藥店這個(gè)產(chǎn)品的下載量已經(jīng)超過了1200萬，這家公司去年年初移動(dòng)端的收入占比不到4%，到去年年底的時(shí)候移動(dòng)端的收入已經(jīng)占到40%，這個(gè)數(shù)字也是很驚人的。這個(gè)公司現(xiàn)在包括技術(shù)資源等都在往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，目標(biāo)是做最大的移動(dòng)醫(yī)療和移動(dòng)購藥公司。

分享一下壹藥網(wǎng)的核心數(shù)據(jù)，銷售規(guī)模是2.7億，用戶是男性占40%，女性占60%，上海用戶是24.79，廣東是15.32，北京是11.37，江浙是23.66，整個(gè)網(wǎng)站累計(jì)用戶是200多萬，網(wǎng)站最高流量22萬，日交易峰值是1400多萬（包括雙十一），最后一個(gè)是APP日活躍量4.7萬。

2.掛號(hào)網(wǎng)

今年年初掛號(hào)網(wǎng)收購了金象網(wǎng)，沒有公開他們的交易數(shù)字，應(yīng)該是掛號(hào)網(wǎng)持有金象網(wǎng)60%的股份，復(fù)興醫(yī)藥還占40%的股份，掛號(hào)網(wǎng)對(duì)金象網(wǎng)的估值不高是4000萬，低價(jià)收購。掛號(hào)網(wǎng)收購金象網(wǎng)的目的是什么呢？目的是創(chuàng)建微醫(yī)平臺(tái)提供前中后一體化解決方案。他們認(rèn)為最大的賣藥的機(jī)會(huì)，最大的在診后隨訪，這個(gè)用詞比較專業(yè)，就是用戶跟蹤他的用藥情況。掛號(hào)網(wǎng)收購金象網(wǎng)還是布局移動(dòng)端。它想象的是什么樣的場(chǎng)景呢？在美國60%復(fù)診的病人其實(shí)只是重復(fù)拿藥，它認(rèn)為其實(shí)這部分用戶未來隨著在線問診，可穿戴設(shè)備進(jìn)行在線的測(cè)試，把數(shù)據(jù)傳給醫(yī)生，然后就可以進(jìn)行在線復(fù)診，在線復(fù)診完以后平臺(tái)可以給你在線開藥，其實(shí)他瞄準(zhǔn)的是復(fù)診的用戶。它想象的是什么樣的場(chǎng)景呢？在美國60%復(fù)診的病人其實(shí)只是重復(fù)拿藥，它認(rèn)為其實(shí)這部分用戶未來隨著在線問診，可穿戴設(shè)備進(jìn)行在線的測(cè)試，把數(shù)據(jù)傳給醫(yī)生，然后就可以進(jìn)行在線復(fù)診，在線復(fù)診完以后我可以給你在線開藥，其實(shí)他瞄準(zhǔn)的是復(fù)診的用戶。作為一個(gè)獨(dú)立電商，如果你跟天貓比價(jià)格，那肯定不靠譜。天貓上有160多家藥店比價(jià)格，你說你跟京東比速度，你不可能有京東快。所以獨(dú)立的醫(yī)藥電商確實(shí)非常難生存。在盈利方面，他們還是通盤的考慮，掛號(hào)網(wǎng)有三塊主要的業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)、醫(yī)療和藥品，他們要做的是通盤的考慮。這是金象網(wǎng)去年核心的數(shù)據(jù)，銷售額是1.2億，毛利率是20.74%，官網(wǎng)占的比重比較大83.35%，天貓占的比較少8.05%移動(dòng)端占的也不多1.56%，但是它去年也是推出了移動(dòng)端，推出之后就沒有更新。掛號(hào)網(wǎng)現(xiàn)在也在緊鑼密鼓的重新開發(fā)移動(dòng)端，可能會(huì)在三個(gè)月以后我們看到一個(gè)全新的產(chǎn)品。

3.春雨醫(yī)生

春雨醫(yī)生其實(shí)是一家移動(dòng)醫(yī)療公司，它現(xiàn)在的用戶是4500萬，醫(yī)生是5.5萬，單日問診量達(dá)到6萬。春雨醫(yī)生提出了服務(wù)型電商的概念，今年2月他們也推出了服務(wù)型電商叫媽咪寶盒育兒包，這應(yīng)該是它做電商的一種嘗試。其實(shí)我覺得春雨也一直想做電商，大家可以關(guān)注到他最近也是在更新版本，就是上線之后有一個(gè)社區(qū)的功能，如果你下載它的APP，最右邊的按紐有一個(gè)社區(qū)，它也希望利用社區(qū)玩C2B的購藥。春雨本身是醫(yī)患社區(qū)，通過醫(yī)患社區(qū)聚集了4500萬的患者，通過患患社區(qū)，把這4500萬用戶分門別類，有高血壓的圈子、減肥的圈子等等，把4500萬用戶分門別類，比如高血壓社區(qū)、糖尿病社區(qū)，通過社區(qū)患者的用藥需求建立提單議價(jià)平臺(tái)，他找藥企談判，它想做一個(gè)C2B的模式。

4.1小時(shí)APP

1小時(shí)APP包括藥給力，叮當(dāng)送藥等，稱一小時(shí)可以送藥，甚至三十分鐘送貨上門。它的模式有點(diǎn)像社區(qū)001，這個(gè)模式是沒有倉儲(chǔ)，沒有商品的。如它把北京劃分成二十幾個(gè)商圈，國貿(mào)是一個(gè)商圈，國貿(mào)我有專職配人員，比如說你要買一瓶可樂，我的配送人去家樂福直接把可樂拿過來送過去，他做的是物流公司的模式，這種模式的體驗(yàn)比較好。這種模式有它的缺點(diǎn)，它的推廣比較慢，一塊一塊的做，所以推廣比較慢，這種模式在C端推廣有困難，用戶下載肯定是全國的，外地的用戶是無效用戶。

5.阿里健康

阿里健康是立足移動(dòng)端從藥品O2O到醫(yī)療O2O，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不太考慮用戶場(chǎng)景，操作流程過于繁瑣，報(bào)價(jià)時(shí)間需要1小時(shí)，還需要用戶選擇藥店，整體用戶體驗(yàn)較差。其實(shí)用戶不關(guān)心周邊有幾家藥店，為他提供什么藥店的選擇，他只是想買這個(gè)藥，多長時(shí)間提供給他。總體來說O2O業(yè)務(wù)推進(jìn)不利，大家可以看到最近負(fù)責(zé)藥品O2O的CEO張小川離職，新進(jìn)的愛問醫(yī)生和就醫(yī)160，我只是做了加法，但產(chǎn)品的場(chǎng)景問題還依然存在，而且阿里健康的流量一直沒有起來。阿里健康要做醫(yī)院版的天貓，以讓醫(yī)院機(jī)構(gòu)為單位入駐，這個(gè)想法很好。但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不是企業(yè)，例如院長對(duì)醫(yī)生和科室的調(diào)動(dòng)能力較弱，院長要求醫(yī)生面向服務(wù)，估計(jì)沒幾個(gè)人聽他的。醫(yī)患關(guān)系的核心應(yīng)該是醫(yī)生和人，不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和人，所以個(gè)人覺得招醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐，這種方式是很難成功的。

以上幾個(gè)案例都是既做問診，又做買藥的模式。比如說壹藥網(wǎng)做易診和醫(yī)藥APP，阿里健康做醫(yī)療要問診和買藥，我覺得這里有點(diǎn)問題，大家都在功能疊加，簡單的羅列，尋求產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。但是這里面有個(gè)問題，如果你在整個(gè)購物流程之中，你用戶把它融進(jìn)去，而不是說那邊問診的按紐，這邊有一個(gè)買藥的按紐，這種形式是有問題的。

三、2015年醫(yī)藥電商的發(fā)展趨勢(shì)

首先談?wù)剳叶绰涞男抡珺2B牌照不需再審批也不需備案，B2B模式屬于延續(xù)性創(chuàng)新，不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。B2C牌照不再需要審批，有執(zhí)業(yè)藥師的藥品零售企業(yè)到省局備案即可，這項(xiàng)政策的推出，意味著醫(yī)藥B2C稱為無門檻的行業(yè)，更多具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人會(huì)真正推動(dòng)醫(yī)藥電商行業(yè)。

現(xiàn)在包括BAT、平安等企業(yè)都在進(jìn)入醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)，最近平安的報(bào)道比較多，平安成立了大健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司，請(qǐng)了阿里的副總裁做董事長。其實(shí)早在幾年前平安就進(jìn)軍過醫(yī)藥電商領(lǐng)域，但是以失敗告終。所以個(gè)人覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定不是大企業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代，包括現(xiàn)行的很多顛覆性的產(chǎn)品，滴滴打車、快的打車都不是BAT企業(yè)做出來的。雖然這些大企業(yè)都在進(jìn)軍，阿里、平安都在進(jìn)軍醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)。但是個(gè)人不認(rèn)為他們成功的機(jī)會(huì)更大。

以正面清單形式逐步放開處方藥網(wǎng)售，慢性用藥為主，200-300個(gè)品類，未來處方藥將以最短的路徑、最低的成本輸送給消費(fèi)者，流通最短、覆蓋最廣、價(jià)格最低。

其次針對(duì)制藥企業(yè)而言，制藥企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)醫(yī)療比醫(yī)藥電商更靠譜。為什么這么講呢？移動(dòng)醫(yī)療的核心是用戶，電商的核心是流量。如果一個(gè)藥廠做電商網(wǎng)站，但是它的產(chǎn)品線較窄，會(huì)造成轉(zhuǎn)化率偏低，獲取用戶成本走高，他做電商網(wǎng)站是比較虧的。很多藥企只有幾個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)藥企做醫(yī)藥電商來說，對(duì)它的價(jià)值并不能最大化。但是如果一個(gè)藥企做移動(dòng)醫(yī)療的話效果可能更好，如果一個(gè)胰島素的藥企，做一個(gè)糖尿病的APP可能比較好。現(xiàn)在小米跟九安的合作已經(jīng)讓九安嘗到了甜頭，而且它的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好。基于小米跟九安的連接方式是插座式，不是用藍(lán)牙。如果沒有這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，怎么可能用插座式的連接方式。

最后，個(gè)人覺得今年還會(huì)有更多的廠家退場(chǎng)，大家想進(jìn)，想出來的企業(yè)很多。在根源上如果有一些問題解決不了，比如說治理結(jié)構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)的缺陷，很多醫(yī)藥企業(yè)做電商都是聘職業(yè)經(jīng)理人，互聯(lián)網(wǎng)公司都是創(chuàng)始人文化，很少哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的文化是職業(yè)經(jīng)理人干起來的，這就是為什么BAT這些企業(yè)在移動(dòng)端開發(fā)的很多產(chǎn)品不成功，很多企業(yè)做著互聯(lián)網(wǎng)的生意，氣質(zhì)仍是傳統(tǒng)企業(yè)。其實(shí)個(gè)人覺得醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是很值得嘗試的，藥品零售市場(chǎng)去年是2800億，如果說新政一旦落地可能是4000億的市場(chǎng)份額，按3%的利潤率那就是120億的利潤，折合成美金是20億美金，這樣的公司上市可能成為千億美金的公司。所以我覺得醫(yī)藥電商還是值得嘗試的，但是嘗試之前大家要很好的思考。