圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　電商的高退貨率，不是雙11才有，只是雙11讓退貨產(chǎn)生的問題突現(xiàn)出來而已，平臺推出“七天無理由退貨”的初衷，是為了更好地服務(wù)消費者，也有利于商家增加銷售額，然而在落地之后的長時間的實踐中，出現(xiàn)了不應(yīng)有的退貨潮，甚至是惡意退貨，使商家受損，物流承壓，平臺無奈，如何規(guī)范退貨，使其走上各方都贏的發(fā)展道路呢？

　　一、誠信為根本

　　有一個數(shù)據(jù)，是各大電商平臺不得不面對的現(xiàn)實，那就是高退貨率。近幾年，電商退貨率極速猛增，從2021年到2024年，僅品牌店鋪的退貨率就從24%漲35%，一般商品的退貨率更是一度高達50%。

　　本來成熟、便捷的退貨機制是推動電商市場的因素之一，然而，退貨率的快速升高，已成突出問題，造成不少網(wǎng)店網(wǎng)紅倒在雙11前，更有被逼到生死線邊緣的大量商家。當(dāng)然，商家日子不好過，不全是退貨的問題，但持續(xù)攀升的退貨率，往往會成為壓死商家的最后一根稻草。

　　服飾類產(chǎn)品退貨率相對較高，平均達40%以上，女裝是退貨的重災(zāi)區(qū)，女裝直播的退貨率更是高達80%。退貨率迅速攀升，不得不說是商家們的致命傷，有消息稱，2024年以來，已有不下40家知名女裝網(wǎng)店宣布閉店。

　　自媒體報道，一個年銷2000萬店鋪雙十一前黯然關(guān)店，當(dāng)時，已負(fù)債近200萬，電商江湖風(fēng)云變幻，市場競爭趨于白熱化，平臺促銷活動和廣告費用層出不窮，都是它舉步維艱原因，但退貨率的瘋狂上揚，成了壓倒它的關(guān)鍵因素。

　　高企的退貨率，構(gòu)成商家的致命傷，如今大量的清倉關(guān)店行為，折射出行業(yè)整體上的多重困境。說實話，退貨率的走高，在商家與消費者兩方面都有誠信缺失的問題，有時是客觀所迫，有時是主觀為之。

　　退貨率的不斷攀升，與部分商家的不誠信脫不了干系，也就是說與商品本身的問題有關(guān)。早在2015年的時候，退貨是因為假貨，據(jù)說，當(dāng)時淘寶的假貨率達到了63%，今天平臺上假貨不多了，但量質(zhì)量問題、圖片與描述不符、承諾過度等問題卻是存在的。

　　商家想獲得流量，就要把圖片做得很精美，有女裝商家坦承，圖片里，衣服的顏色、模特的身形都是可以PS處理的，抖音的濾鏡問題更夸張，加上直播間美顏、虛化，一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人，這幾乎成為一種風(fēng)氣，如此以來，消費者收到貨后心理落差太大，與實物“判若兩物”，所以會選擇退貨。

　　還有一些直播間的主播們?yōu)榱俗约旱臉I(yè)績，夸大產(chǎn)品功能，過度承諾，售賣往往夸張變形，消費者很容易被蒙蔽，沖動消費，肯定會造成大量退貨，所以說，直播的退貨更嚴(yán)重，令商家生畏，甚至飆到了80%。

　　就是買家秀和賣家秀，有時與收到的貨物差距太大。一些不誠信的商家也可能利用這個機會設(shè)置陷阱，損害消費者權(quán)益，不久前，央視便曝光了“買家秀”的騙局，揭露了一些無良商家的套路。

　　當(dāng)然，還有部分商家在活動期間為沖銷量、沖爆款而刷單，獲得流量和虛假訂單，也是退貨率升高的原因。

　　對于消費者來說，也有誠信問題需要規(guī)范。隨著電商平臺退換貨政策的寬松，退貨的門檻大大降低，特別是運費險的普及，使得消費者在購買時更加沖動，退貨時更加隨意。

　　有些消費者是不得不退貨，比如尺碼不對、發(fā)貨發(fā)錯、價差問題等，不同材質(zhì)的衣服彈性大小不同，就導(dǎo)致尺碼推薦非常難標(biāo)準(zhǔn)，很多顧客網(wǎng)購衣服時，只參考自己平時的碼數(shù)，比如按照胸圍、腰圍買，就很難買到合身的。

　　有些消費者的確是“有理由”退貨，比如質(zhì)量問題、虛假宣傳，最典型的還有，被完美的精修圖和直播濾鏡“騙”了，接受不了買家秀和賣家秀的差距；當(dāng)然也有部分退貨，是自己的原因：受折扣吸引沖動消費，之后后悔了而退貨，或是湊單購物，收到后再把不需要的商品退掉，這似乎也在情理之中。

　　電商和直播平臺，最到位的一條服務(wù)，莫過于“7天無理由退貨”了，設(shè)立這一政策初衷，本是為保護消費者權(quán)益，卻被部分人鉆了空子。部分消費者有貪小便宜的心理，也有從眾心理，一旦看到有人成功利用政策漏洞進行退款，并沒有受到懲戒，便會心安理得地跟風(fēng)效仿，久而久之，就成為理所當(dāng)然的事情。

　　平臺管理機制不健全容易給不法之人提供可乘之機，當(dāng)“僅退款”政策推行時，很快就出現(xiàn)了部分消費者的惡意退款行為，滋生了大量的薅羊毛黨。運費險推出，改善了消費者的購物體驗，成為電商平臺和商家吸引消費者的賣點，卻也是產(chǎn)生羊毛黨的土壤，甚至出現(xiàn)了靠退換貨賺取運費差價的“職業(yè)能手”。

　　方法是與快遞驛站勾結(jié)，購買商品后故意退貨，賺取運費險差價。一個寄件成本僅2-3元，而運費險賠付最少8-10元，若一天操作10多單，收益相當(dāng)可觀，并且網(wǎng)絡(luò)上還有這種“教材”售賣。

　　這種專門利用運費險漏洞牟利的群體，已經(jīng)發(fā)展出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)說，一個以“全民僅退款”為賣點的電商平臺“京淘淘”，在半年多時間里，被羊毛黨套路，損失高達1.8億元。

　　一些商家表示，由于“僅退款”政策的實施，他們在發(fā)貨過程中遭遇了惡意退款的情況，導(dǎo)致?lián)p失慘重，有時，發(fā)出去的產(chǎn)品是正品，退回來的卻是假貨……個別消費者故意把東西搞壞，要求只退款不退貨，甚至要挾商家，要贈品、要紅包。

　　更深的思考是，退貨率持續(xù)走高，表面上看是平臺在搶業(yè)務(wù)、部分消費者在“薅羊毛”，從根本上來說，是由于數(shù)字技術(shù)、數(shù)字倫理法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等發(fā)展不同步導(dǎo)致的。

　　對于不誠信的行為，如何防止？從平臺角度來說，要有一個強大的數(shù)據(jù)庫、形成相匹配的管理體系來評估、控制風(fēng)險。有人推薦通過誠信信用管理機制去評估消費者退貨的權(quán)限，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)評估消費者的退款權(quán)限和退款次數(shù)，用信用分?jǐn)?shù)來判定消費者的誠信行為，不失為解決之道。

　　二、理解很重要

　　雙十一落幕，退貨潮如期而至。毫無疑問，退貨越來越方便，本是個多贏的局面：商家提高銷售額，平臺取得業(yè)績，消費者得到合適的物品，對社會來說，物盡其用，減少了浪費，但由于各方的相互理解出現(xiàn)偏差，未形成和諧的氛圍，成為電商平臺的突出問題。

　　高退貨率背后的電商之困，折射出依靠平臺為支撐的數(shù)字經(jīng)濟模式的困境。從理論角度說，就是當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟的玩法規(guī)則，各方的求利行為沒有得到相應(yīng)的有力約束，數(shù)字經(jīng)濟便出現(xiàn)了失序問題。

　　對商家而言，高企的退貨率不僅會直接催生高昂的物流成本，還會導(dǎo)致商家二次銷售成本大幅上升，并出現(xiàn)巨大的殘次品損耗，統(tǒng)計退貨數(shù)據(jù)、整理退貨原因，都費工費時，更為重要的是，退款率越高，店鋪在平臺上排名越靠后，對商家的聲譽也有極大的影響。

　　在跨境電商市場中，由于貨物不允許二次銷售，且海關(guān)也不允許已經(jīng)脫離監(jiān)管的退貨二次進入保稅區(qū)，因此無論退貨商品是否完好，都需要被進入特定倉庫進行廢棄處理，當(dāng)然，跨境電商市場的退貨率也許是物流的不便，相對較低。

　　單價低的商品退貨，商家都直接送給消費者了，因為來回的運費甚至比貨還貴，不能又賠貨又賠運費。電商平臺的退貨問題，在消費端是權(quán)益的保障，在商家端是不得不承擔(dān)的成本。不排除有的商家是為了拿融資做數(shù)據(jù)、燒GMV，不計成本找大主播帶貨，同時承受著更高的退貨率。

　　在消費需求減弱的大背景下，現(xiàn)在到了各方需要思考如何解決居高不下的退貨率問題的時候。平臺不但要教育市場，也有教育消費者與商家的責(zé)任，適當(dāng)?shù)臅r候可以懲戒。

　　不可否認(rèn)，阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺被拼多多的趕超勢頭所逼迫，主動向買家側(cè)靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器，有記錄說，從那時起，不少淘寶賣家的退貨率越來越高，動輒翻倍。

　　平臺為了保障消費者的利益，推出了“七天無理由退貨”政策，很多平臺都要求商家提供這個服務(wù)，而商家為了提高轉(zhuǎn)化，也會贈送運費險。從電商宏觀發(fā)展來看，行業(yè)越來越卷，平臺與商家基于消費者的服務(wù)只會增加不會減少，這也間接培養(yǎng)了消費者更強勢的購物心態(tài)。

　　作為消費者，我們需要感謝平臺對我們的惠顧，給老百姓一個更實惠的購物天堂，理解平臺退貨政策體現(xiàn)了電商平臺對消費者權(quán)益的保護，更需要理解商家的不易，無理由退貨會為商家?guī)砹艘欢ǖ睦_，因此，要良心消費，購買決策的謹(jǐn)慎，而不要隨意。

　　直播形式具有互動性和娛樂性，容易受到主播的話語和氛圍的影響，導(dǎo)致沖動購買，這點要注意。消費者要考慮商家經(jīng)營的不易，不要沖動消費，平臺，特別是直播，也不要鼓動消費者沖動消費。

　　衣服需要試穿，有些消費者借助便捷的退貨，將線上購衣，當(dāng)成了線上試衣間，本來只買一件，卻訂購多件，最后不合適的一次性退掉，反正也不用自己承擔(dān)運費，這是不妥，方便了自己，卻坑苦了商家。專家指出，“7天無理由退貨”情境下無故退還已使用商品，屬于自私行為。

　　有些消費者的確是被“7天無理由退貨”、和退貨運費險“慣壞”了，一件衣服穿了四個月還來退貨，但商家面對再極端的退貨申請都得同意，否則等待他的可能是差評、投訴甚至是閉店。

　　按“7天無理由退貨”的設(shè)計，消費者收到貨后，只要不滿意很容易就退了，這似乎是平臺賦予消費者的權(quán)利，然而在行使權(quán)利的時候，是不是還有一個道德規(guī)范需要考慮，有些事情，從規(guī)則上沒問題，從公德角度卻是欠缺。退貨理由應(yīng)正當(dāng)，不能強詞奪理，更不得千奇百怪，

　　毫無疑問，退貨政策是有風(fēng)險和成本，特別是寬松的退貨政策，成本更高，要考慮由誰負(fù)擔(dān)，能否負(fù)擔(dān)得起。消費者是否應(yīng)站在商家的角度想一想，其實也是站在自己的角度想問題，長久的高退貨率，不讓商家有利，這種模式就不可能長久持續(xù)下去，最后受損失的還是消費者。

　　商家也可以主動出擊，把退貨變成復(fù)購；了解退款的原因，能解決的，就在力所能及的情況下幫消費者解決，最大程度地消掉他們退貨的想法，也可以通過經(jīng)濟手段鼓勵消費者保留商品。對于那些下單頻率高、購買的產(chǎn)品價值也高、僅對所購商品略有不滿的消費者，適當(dāng)給予一些福利或折扣，是可以降低退貨率。

　　據(jù)說，“僅退款”政策并非國內(nèi)電商首創(chuàng)，國外的倉儲式超市已經(jīng)實行了類似的政策，然而其實行的是會員制，消費者需要支付一定的會員費用才能享受優(yōu)惠和服務(wù)，能夠通過會員費用來支撐其慷慨的退貨政策，并保證自身的盈利。

　　國內(nèi)電商平臺的退貨制度模仿于國外會員制退貨政策時，但是沒有建立完善的會員管理體系，無法支撐起如此慷慨的退貨政策，照搬是不行的，目前的實際情況是，退貨率居高不下，平臺需要承擔(dān)的隱性成本非常高。

　　電商平臺應(yīng)該更重視商家，還是更討好消費者？已成為近段時間行業(yè)熱議的話題，其實這不用討論，平臺管理政策的制定需平衡商家的權(quán)益與消費者的權(quán)益。

　　平臺的業(yè)績來源于消費者，也來源于開店的商家，因此，平臺不僅面向消費者，也面向開店的商家，一個好的平臺能夠平衡好商家和消費者之間的權(quán)益，如果一味倒向消費者一邊，或者倒向商家一邊，都會出現(xiàn)問題。

　　然而今天的事實是，哪怕是一兩個月前的訂單，只要消費者申請退貨，平臺可能都會支持，不管商品有無質(zhì)量問題。

　　面對不當(dāng)退貨的攀升，一向傾向于消費者的中國消費者協(xié)會也呼吁，平臺要不斷優(yōu)化“七天無理由退貨”、“僅退款”等規(guī)則，進一步明晰售后服務(wù)的適用范圍，充分利用人工智能等技術(shù)手段優(yōu)化退換貨識別流程，增加相關(guān)責(zé)任判定方面的人力、物力投入，可見退貨問題的嚴(yán)重性。

　　平臺已認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，針對退貨成本，各大網(wǎng)購平臺也在采取措施，降低商家顧慮，推出了針對商家的減負(fù)、補貼政策，但效果并不明顯。

　　例如，9月淘寶上線“退貨寶”,聯(lián)合物流公司、保險公司降低商家退貨成本，降幅達10%-30%，然而退貨寶解決的是退貨費用的減少，并沒有改變退貨率高的問題，是治標(biāo)不治本。

　　于是，淘天試圖把退貨權(quán)還給商家，該平臺全面上線了新版體驗分體系，其中，針對4.8分及以上的高體驗分商家，平臺可提供取消或減少主動介入退款的權(quán)益，賦予商家更多自行處理的權(quán)利，可在一定程度上彌補了'僅退貨'或'七天無理由退換貨'等政策的漏洞。當(dāng)退貨退款玩法不再一刀切，商家的體驗也會加速回歸良性狀態(tài)。

　　還有，各大電商平臺也開始重新審視并調(diào)整其退貨退款玩法，以應(yīng)對“羊毛黨”的突襲。總之，免費的東西，人們往往不珍惜。當(dāng)消費者收到產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己出了運費，而且退貨還要再花運費時，只要不是實在無法使用，消費者一般是不會退的。

　　從根本上降低退貨率需要創(chuàng)造誠實信用、公平公正的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境。平臺作為規(guī)則的制定者，重要的是要把握好這個“度”，作為商家，他們能做的唯有不斷精進自身的產(chǎn)品，提升服務(wù)，增強整體的核心競爭力。

　　三、多贏才長久

　　“退貨”本是電商購物的一項消費者保障措施，但近些年，越來越多的外部因素正在推高電商行業(yè)的退貨率。為什么退貨率變得越來越高？有消費者購物習(xí)慣的變化、物流門檻的降低，以及電商決策模式的迭代等原因。

　　電商基礎(chǔ)設(shè)施的充分完善，不斷降低消費者網(wǎng)購戒備心理，退換貨越來越方便，用戶退貨所付出的時間與金錢成本都已經(jīng)足夠低，這是電商進入深度發(fā)展后，平臺不斷完善消費者服務(wù)與保障的體現(xiàn)。

　　不能片面地說是平臺的退換貨規(guī)則導(dǎo)致了行業(yè)退貨率的升高，于商家而言，開通運費險是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類，運費險與銷量直接掛鉤。

　　“我們是有運費險的，您可以放心買回去試一試”諸如此類的話術(shù)，已經(jīng)是網(wǎng)店商家的標(biāo)準(zhǔn)營銷推廣語，以運費險為前提鼓勵消費者買回去“試一試”，這本是雙贏的局面。

　　然而現(xiàn)在的情況是，買買買、退退退，形成了惡性循環(huán)，惡意退貨，對電商行業(yè)造成極大的困擾。在高退貨率背景下，巨大的交易額的背后，真實的消費需求到底有多少？雙11的繁榮中，商家的盈利卻很艱難，甚至是虧損。

　　商家認(rèn)為，因為質(zhì)量、尺碼等確切問題導(dǎo)致的退貨，可以在自身產(chǎn)品上下功夫，提升質(zhì)量、精確尺碼以降低退貨，但大部分的七天無理由退貨，是商家不能左右的。

　　別小看退貨，數(shù)值達到一定量的時候，就會量變引起質(zhì)變，足以影響到整條電商產(chǎn)業(yè)鏈的正常運作，平臺電商、物流公司、保險商、消費者等的利益，均會造成巨大的影響。

　　惡意退換貨亂象頻發(fā)不僅打擊入駐平臺商家的積極性，也影響平臺的長遠發(fā)展，從長遠角度說，對消費者也是不利的。

　　很多時候，商家不是不想提供好的服務(wù)，而是成本不允許，大促中的種種情形，更會放大這一矛盾，賣家的利益受到了傷害，買家的時間受到了傷害。有商家坦言，他們看不到希望的是，退貨率沒有下降的可能，退貨率超過了店家的承受度，就會影響正常經(jīng)營。

　　當(dāng)退貨率超過商家的承受范圍，最終會破壞行業(yè)的服務(wù)水平，并侵犯消費者的利益。過高的退貨率，使商家為了控制成本，只有兩條路可走：一是可能會降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而進一步影響消費者的購物體驗；二是加價盈利，二者對消費者都是不利的。

　　面對惡意退貨，其實商家也要敢為，比如強調(diào)有專門的法務(wù)部門，處理惡意退款不退貨的情況，有些人會知難而退，消費者的權(quán)益應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｕ希碳乙灿袡?quán)利維護自己的正當(dāng)利益。

　　六年前，阿里首次不在財報中披露GMV數(shù)據(jù)，去年開始也不再公布雙11的具體GMV，不再單單關(guān)注量的增長是阿里等電商平臺步入成熟階段的標(biāo)志之一。于平臺而言，過高的退貨率會給外界呈現(xiàn)出一種平臺產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)差的刻板印象，用戶對平臺產(chǎn)生不信任感，進而導(dǎo)致用戶與商家的流失。

　　高退貨率除了影響平臺整體口碑，也關(guān)系到平臺的收入問題，一般商家在退換貨方面的成本增加了，用于廣告投放、平臺活動等方面的預(yù)算就會更加保守。

　　從源頭上說，雙11競爭激烈，所銷售的商品價格要求普遍偏低，這就迫使電商不得不壓低價格，過低的價格會導(dǎo)致部分產(chǎn)品質(zhì)量變差，從而帶來高退貨率，如此又將加大電商經(jīng)營者的成本，形成惡性循環(huán)。

　　為了避免出現(xiàn)惡性循環(huán)，平臺對高退貨率現(xiàn)象不能無視，甚至默許，如此，就更進一步導(dǎo)致退貨率不斷上揚。而且，交易規(guī)則是平臺制定的，直接受損是商家的利潤和消費者的購物體驗，但最終反噬的也是平臺的良性生態(tài)。

　　退貨潮，帶來了物流訂單的爆漲，從微觀角度看，物流企業(yè)是受益者，然而從宏觀角度講，退貨形成的物流，是對物流資源的浪費，也是對社會資源的浪費，是經(jīng)濟的無價值運行。

　　順豐吃到了逆向物流的紅利，直接一點說，就是退貨紅利。三通一達也是，申通快遞總裁王文彬曾公開表示，國內(nèi)幾大電商平臺逆向退貨，已成為各大快遞企業(yè)爭搶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)資源。

　　不可否認(rèn)的事實是，退換貨一路高漲，逆向物流在加速崛起，直接護送豐巢沖刺IPO，極兔在上半年實現(xiàn)扭虧為盈。

　　逆向物流市場還催生了細分領(lǐng)域?qū)I(yè)逆向物流公司，如中通云倉聯(lián)合多家國內(nèi)服裝物流品牌建立了“中通瑞象”逆向物流品牌。退貨量的無限制增長，包裝、快遞、保險賠付需求也在大幅度同步增加，無形中增加社會成本，造成經(jīng)濟的浪費，也與我國降低物流社會成本的要求不符。

　　如此一來游戲不會太久。多角度探討如何優(yōu)化服務(wù)流程，降低退貨率，用規(guī)則和制度來保證交易公平，使整個購物環(huán)境和電商生態(tài)良性循環(huán)起來。

　　每個平臺、每個行業(yè)的退貨規(guī)則不一樣，平臺在保護消費者權(quán)益的同時，也要保護商家的利益；每個商家要把退貨的規(guī)則研究清楚，利用好每個工具，要把退貨售后問題當(dāng)作店鋪經(jīng)營的重心來看待，七天無理由不是無條件。

　　平臺傾向消費者，退貨高漲，商家叫苦，沒有贏家，實則是電商行業(yè)進入存量增長階段的一個縮影。行業(yè)基于GMV、AAC等量的增長已經(jīng)告一段落，轉(zhuǎn)而圍繞存量做文章，以激發(fā)用戶的潛在購物欲望，因此在這一大趨勢下，平臺與商家驅(qū)動的沖動消費現(xiàn)象會越來越普遍。

　　未來，要實現(xiàn)消費者、商家和平臺等多方共贏，需要的是從商業(yè)模式向生態(tài)模式的深刻轉(zhuǎn)型。

　　結(jié)語：對電商行業(yè)來說，迅猛的退貨潮滋生了許多問題，這是不言而喻的，但整個行業(yè)并沒有想象中悲觀，市場的那把看不見的手會調(diào)整這些問題的，只不過，各方的主動調(diào)整，使電商行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展來的更快一點，付出的代價更小一點而已。