半年前，沉穩(wěn)冷靜又帥氣的TikTok CEO周受資，在美國國會聽證會上一戰(zhàn)成名，成為亞裔商業(yè)精英的代表，此后他便鮮少露面；但TikTok在北美的動作不斷，張一鳴帶著這位知名CEO，正在開啟另一場商業(yè)冒險(xiǎn)之旅。

　　9月12日，TikTok Shop在美國上線，從半閉環(huán)走向全閉環(huán)，并開始為年終黑五大促熱身。這意味著，TikTok正式加入了與TEMU、SHEIN等中國公司，以及亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺镜鼐揞^的電商混戰(zhàn)。

　　坐擁10多億用戶的全球第三大流量池TikTok，幾年來始終處于燒錢狀態(tài)，收入與國內(nèi)的抖音可謂天上地下。如今，布局?jǐn)?shù)年、小心試水電商的TikTok，也到了進(jìn)擊的時刻。

　　這是張一鳴的又一場豪賭。若TikTok商業(yè)化成功，它將復(fù)刻抖音國內(nèi)電商的輝煌，撐起字節(jié)跳動另一半的江山；而如果失敗，燒錢與監(jiān)管將使TikTok陷入更加困難的境地。

　　激烈的市場競爭之外，歐美市場的安全、隱私監(jiān)管問題，始終是懸在TikTok頭上的達(dá)摩利斯之劍，張一鳴、周受資和TikTok的前路，注定全非坦途。

　　01

　　電商疾行

　　3億美國人，1.5億都在玩TikTok ，全平臺月活用戶16億，做到這一點(diǎn)張一鳴只用了6年。

　　如此巨大的流量如果沒有商業(yè)化來“收割”，便不能持續(xù)。現(xiàn)在，張一鳴顯然想讓TikTok在收入上更進(jìn)一步了。

　　TikTok shop在美國上線的同時，其與Shopify合作推出的“小黃車”等外部鏈接正式關(guān)閉，徹底結(jié)束了2020年以來的半閉環(huán)模式，成為了一家獨(dú)立的電商平臺。

　　即將到來的黑五，TikTok為商家提供了高達(dá)50%的補(bǔ)貼折扣，并開放全托管模式，豐富產(chǎn)品供給。

　　這一系列動作顯得堅(jiān)定而又決絕。張一鳴和周受資下定決心在北美加速拓展電商業(yè)務(wù)了。

　　事實(shí)上，TikTok此前已在英國、馬來西亞、泰國、越南等地開放了電商功能，在美國這個電商大國開放，意味著TikTok商業(yè)化進(jìn)入了深水區(qū)。

　　這樣的堅(jiān)決，折射了TikTok的收入和盈利焦慮。日活用戶與抖音差不多的TikTok，收入?yún)s只占字節(jié)總收入的19%。

　　過去四年，廣告是TikTok主要收入來源，但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率不高，官方數(shù)字只有0.7%～3%，據(jù)The Information數(shù)據(jù)，去年TikTok等海外收入160億美元。

　　自2020年開始，TikTok一直在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，只不過采取了一種迂回的半閉環(huán)方式，用戶下單需跳轉(zhuǎn)外部鏈接完成，TikTok更多在為他人做嫁衣。

　　與之相比，抖音電商已是字節(jié)跳動最大的收入來源之一。去年國內(nèi)收入690億美元。

　　而在鋪開全閉環(huán)電商業(yè)務(wù)后，TikTok有著比肩抖音的野心。

　　接近字節(jié)跳動的人士認(rèn)為，抖音電商的成功可以成為TikTok的鏡鑒。TikTok電商將成為字節(jié)跳動的增長點(diǎn)，締造一個更為龐大的商業(yè)帝國。這，又是一個令人激動的故事。

　　推動這個故事走向的關(guān)鍵人物除了創(chuàng)始人張一鳴，便是明星經(jīng)理人周受資了。

　　2021年接任TikTok CEO時，周受資主要負(fù)責(zé)公司治理和長期業(yè)務(wù)規(guī)劃，而今，在聽證會風(fēng)云之后，他親自主導(dǎo)TikTok電商疾行。

　　外部機(jī)構(gòu)對TikTok給出了樂觀的預(yù)期。FastData研究院認(rèn)為，2023年TikTok 電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年則有望接近2000億美元（合人民幣1.46萬億），這是一個驚人的數(shù)字。

　　02

　　顛覆格局

　　值得關(guān)注的是，TikTok的北美電商大冒險(xiǎn)，不僅是打通盈利模式的關(guān)鍵，更將不可避免地?cái)噭颖泵赖碾娚谈偁幐窬郑绕涫侵袊局g的關(guān)系。

　　美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q2至2022年Q1年度，美國電商銷售額達(dá)到1.02萬億美元，增長迅速；不僅是TikTok，其他跨境電商也看到了其中的機(jī)會，紛紛布局。

　　去年9月，拼多多旗下跨境電商TEMU將美國作為全球布局的首站，憑借低價(jià)優(yōu)勢迅速打開市場。今年一季度，Temu的GMV已接近百億人民幣。

　　TEMU的快速擴(kuò)張，對以服裝品類為主的跨境公司SHEIN構(gòu)成威脅，迫使后者加速平臺化，而隨著TikTok入局，原本白熱化的競爭將進(jìn)一步加劇。

　　尤其，新興跨境電商大多以全托管模式為主，產(chǎn)品和價(jià)格背后，歸根到底是對供應(yīng)商的爭奪。

　　一場貼身肉搏不可避免，目前來看，以流量著稱的TikTok在供應(yīng)鏈方面并無明顯優(yōu)勢，它能否扛得住“低價(jià)”的TEMU和“小單快反”的SHEIN，仍是未知數(shù)。

　　而他們更大的對手，則是在美國本土一家獨(dú)大的電商巨頭亞馬遜。

　　當(dāng)全托管模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)電商模式，無疑將上演一場更為精彩的對決。

　　隨著黑五大促臨近，美國電商市場或?qū)⒂瓉硪粓銮八从械膬r(jià)格戰(zhàn)，電商公司也將進(jìn)行新一輪洗牌。

　　美國之外，TikTok的電商重鎮(zhèn)在東南亞，市場同樣處于高度競爭狀態(tài)。2022年東南亞電商GMV達(dá)1310億美元，過去五年的復(fù)合增長率高達(dá)64%。

　　目前，TikTok、速賣通、TEMU、SHEIN都在搶占份額。此外，有著騰訊和阿里影子的本地電商平臺Shopee和Tokopedia，也不甘落后。

　　無論是美國還是東南亞，來自中國的新興跨境電商平臺都在當(dāng)?shù)厥袌龉纹鹆艘魂囮囆L(fēng)，迅速革新了本土的商業(yè)面貌和競爭格局，甚至改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，這是新的全球化切面，生動迷人而充滿誘惑。

　　周受資、蔣凡、許仰天等身處大戰(zhàn)中的人們，想必感觸更深。

　　03

　　監(jiān)管隱憂

　　流量是一把雙刃劍，尤其是一家中國公司，在美國市場擁有了巨大的流量時。

　　TikTok已經(jīng)成為中國公司出海、國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，但它被美國相關(guān)方面認(rèn)為造成了威脅。

　　尋求商業(yè)化突破之外，還必須面對來自監(jiān)管政策的不確定性，這是TikTok最大的隱憂。

　　事實(shí)上早在2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普就發(fā)出總統(tǒng)行政令，禁止TikTok在美國運(yùn)營，并迫使字節(jié)跳動剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)。

　　此后，周受資接管TikTok、出任CEO，也是字節(jié)跳動面對多輪監(jiān)管風(fēng)暴所做的安排。

　　周受資出生在新加坡，又畢業(yè)于倫敦大學(xué)學(xué)院和哈佛商學(xué)院，兼具中西方文化背景，張一鳴希望，他可以在復(fù)雜的國際環(huán)境中多方斡旋，保存TikTok。

　　3月份在美國國會聽證會上，周受資憑實(shí)力出圈，為TikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機(jī)并未因此而解除。

　　這場旨在探討保護(hù)數(shù)據(jù)隱私和兒童安全的質(zhì)詢，將影響TikTok是否會被禁用。

　　雖然TikTok采取了一系列措施，比如，用防火墻保護(hù)美國用戶的數(shù)據(jù)，防止未經(jīng)授權(quán)的外國訪問，但質(zhì)疑還在持續(xù)。

　　5月17日，美國蒙大拿州州長格雷格·詹福爾特簽署法案，禁止TikTok在該州運(yùn)營，明年1月1日起生效。

　　當(dāng)?shù)貢r間22日，TikTok向美國聯(lián)邦法院提起訴訟，要求阻止蒙大拿州對TikTok實(shí)施禁令。關(guān)于該禁令的聽證會定于10月12日舉行。

　　美國之外，TikTok也面臨其他國家的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。歐盟委員會近日宣布，TikTok因違反歐盟有關(guān)兒童個人數(shù)據(jù)處理的隱私法而被罰款3.45億歐元（合26.77億元人民幣）。

　　9月12日，印尼表示，正計(jì)劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上進(jìn)行商品交易。

　　TikTok在印尼擁有1.13億用戶，2023年上半年，TikTok在印尼的電商GMV接近40億美元，占東南亞市場近一半。

　　如果新政執(zhí)行，無疑將對TikTok的電商業(yè)務(wù)造成影響。

　　作為全球第三大流量平臺，TikTok的影響力已經(jīng)不止于美國；全球范圍內(nèi)的國家對這家公司的監(jiān)管考量，也不僅僅出于商業(yè)因素了。

　　TikTok的遭遇和故事，是一家中國公司在新的時代里全球化生存的樣本。它的命運(yùn)，注定會被多方密切關(guān)注；而故事的主角，也同樣會站在聚光燈下，接受審視，這需要極大的智慧和極強(qiáng)的耐力。

　　等待張一鳴、周受資和TikTok的，會是一個怎樣的未來？