物流產(chǎn)品網(wǎng)（ID:products56）原創(chuàng)

　　作者 | 快言慢說

　　編輯 |快言慢說

　　圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

　　雞肋，食之無味，棄之可惜，在人們心目中，社區(qū)團(tuán)購是不是走到這一地步了呢？

　　曾經(jīng)，社區(qū)團(tuán)購受到前所未有的追捧，今天，社區(qū)團(tuán)購潮水退出，留下了一地雞毛，不論是老三團(tuán)，還是新三團(tuán)，以及其它玩家，都在縮減甚至關(guān)停其業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購真的沒有前途了嗎？在此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、高光時期的背后邏輯

　　社區(qū)團(tuán)購，曾經(jīng)被追捧為風(fēng)口，如今被看做是泡沫。社區(qū)團(tuán)購走紅既是偶然所致，又是必然所向。無論如何，曾經(jīng)經(jīng)歷過高光時期，其背后自然有其邏輯性。

　　興起于2013年的社區(qū)團(tuán)購，在2020年進(jìn)入它的高光時期。倍受資本追捧，短短一年時間，社區(qū)團(tuán)購賽道融資達(dá)500億元的資金體量，知名VC——紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等，都沒缺席。

　　不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加入到投資大軍中，阿里先后參與十薈團(tuán)的四輪融資，而興盛優(yōu)選，則獲得騰訊多次下注。就是這樣，網(wǎng)絡(luò)巨頭們還嫌不過癮，2020年下半年網(wǎng)絡(luò)巨頭相繼親自入場。

　　6月，滴滴推出橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部；8月，拼多多的多多買菜上線；9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；11月份，京東成立京東優(yōu)選，隨后，京喜拼拼加入角逐。

　　帶著最強(qiáng)大的團(tuán)隊和最多的錢，巨頭們志在必得。京東劉強(qiáng)東親自下場掛帥；滴滴創(chuàng)始人程宣布：橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名；美團(tuán)的王興則強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)優(yōu)選是最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域。

　　成績似乎也驕人：美團(tuán)優(yōu)選3個月內(nèi)進(jìn)入20個省份；拼多多的多多買菜，半年擴(kuò)張近300城；橙心優(yōu)選開城速度翻倍增長。

　　《人民日報》發(fā)文：掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到的不是白菜，水果，而是其背后龐大的潛在用戶以及海量的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。

　　社區(qū)團(tuán)購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購會成為他們布局社區(qū)生態(tài)其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口，打入下沉市場的利器。

　　通過這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)注入新的增長動力，才是巨頭們更關(guān)心的問題。社區(qū)團(tuán)購能夠透過社交網(wǎng)絡(luò)私域流量，通過開辟新的消費(fèi)場景，從地域和人群兩個維度迅速導(dǎo)入大批新用戶，增加流量。

　　社區(qū)團(tuán)購吸引來的大部分是新用戶，尤其是靠雞蛋、醬油補(bǔ)貼來的大爺大媽們，都是過去他們未曾觸達(dá)的人群，高頻剛需的流量，為原本業(yè)務(wù)帶來拉新和轉(zhuǎn)化。

　　并且，買菜是社區(qū)團(tuán)購的一小部分。社區(qū)團(tuán)購的表象是菜市場，但這只是表象，其背后是社區(qū)電商，美團(tuán)有美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個不同的APP就是明證，從生鮮和食品這兩個大SKU品類先下手，完全是因?yàn)槠涓哳l。

　　另外，每一個巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，除了流量的渴望，還有自己的小算盤：美團(tuán)優(yōu)選為美團(tuán)提供進(jìn)軍實(shí)體電商業(yè)務(wù)和消費(fèi)零售行業(yè)的機(jī)會；多多賣菜受益于拼多多固有的團(tuán)購模式，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購成為電商本地化的必然結(jié)果，二三四線城市才是拼多多的流量池，如果不做社區(qū)團(tuán)購，它將喪失下沉市場的優(yōu)勢。因此，社區(qū)團(tuán)購是各路資本“必爭之地”。

　　二、潮水退去后的堅守者

　　社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷過風(fēng)光無限后，其光芒逐漸黯淡下來。2021下半年，賽道開始急轉(zhuǎn)向下，與過去相比，已是冰火兩重天。從賽道內(nèi)部來看，裁員、撤城、關(guān)停、破產(chǎn)的消息接連傳來。

　　2021年7月，老三團(tuán)之一的同程生活正式宣告破產(chǎn)，其實(shí)，在社區(qū)團(tuán)購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱為“社區(qū)團(tuán)購破產(chǎn)第一案”。

　　號稱有阿里資本加持的十薈團(tuán)，去年8月開啟了大規(guī)模的“關(guān)城”行動，近日有媒體報道，十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段。

　　資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有撐不住的，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，2021年9月中旬進(jìn)行全國分批次收縮，最后全線關(guān)停。盒馬鄰里從北京、西安、成都、武漢四座城市撤退；京東旗下的京喜拼拼也開始撤城裁員；堅守的美團(tuán)優(yōu)選，在3月的財報會議上宣布，未來在包括社區(qū)團(tuán)購的新業(yè)務(wù)上將更謹(jǐn)慎投入。

　　進(jìn)入2021年下半年，社區(qū)團(tuán)購遭遇了集體性危機(jī)和瓶頸，資本也進(jìn)入了寒冬，資本起到了太多的杠桿效應(yīng)，放大了熱情也加大了悲觀。

　　社區(qū)團(tuán)購，這個曾被估值千億的誘人市場為什么失去活力，一個重要原因是，“野蠻生長”。

　　2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等巨頭相繼入局社區(qū)團(tuán)購，通過攜資入場以及激進(jìn)的價格補(bǔ)貼策略，新三團(tuán)為代表的網(wǎng)絡(luò)巨頭們，掀起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，燒錢模式，拉開了社區(qū)團(tuán)購競爭的腥風(fēng)血雨。

　　行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’的時代，比如，在巨頭未入場之前，同程生活的毛利在二十多個點(diǎn)，但隨著巨頭入場，整個社區(qū)團(tuán)購市場毛利僅為五個點(diǎn)，零毛利、負(fù)毛利也此起彼伏。

　　興盛優(yōu)選，本來在2020年上半年實(shí)現(xiàn)了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后，企業(yè)開始虧損。

　　前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷收割市場，這一套“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的玩法，在社區(qū)團(tuán)購這個賽道很難奏效。巨頭們自身也被不健康的發(fā)展模式反噬——現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購非常大的一個問題，不論公司大小，整體的綜合的用戶體驗(yàn)上做的都非常差。

　　在反壟斷大旗下，巨頭通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷進(jìn)而收割市場的策略已不再奏效，監(jiān)管層“九不準(zhǔn)”的出臺，多維度對社區(qū)團(tuán)購提出嚴(yán)格要求，以資本為驅(qū)動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。

　　內(nèi)卷的賽道沒有贏家，社區(qū)團(tuán)購成了燒錢的生意，據(jù)說：2021年，社區(qū)團(tuán)購至少燒掉了1000億元資金，淪為了資本游戲。

　　社區(qū)團(tuán)購?fù)顺钡脑?，除了不?dāng)競爭，還有自身原因，沒有走出一條屬于自己的模式。

　　社區(qū)團(tuán)購無論是對創(chuàng)業(yè)公司還是平臺來說，都是一個新業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。生鮮商品因?yàn)樨洆p高，以及渠道、供應(yīng)鏈等難解問題，實(shí)際上是一個“望而生畏”的市場，社區(qū)團(tuán)購想要將買菜這個低價又高頻的生意打穿，并非易事，

　　社區(qū)團(tuán)購，看似簡單的模式，按其投資邏輯來看，實(shí)則比傳統(tǒng)意義上的電商還要“重”，是重資產(chǎn)模式。

　　社區(qū)團(tuán)購雖然進(jìn)入陣痛期，但還有堅守者，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜雖然沒有老三團(tuán)輸?shù)媚菢討K烈，但依舊是艱難前行，興盛優(yōu)選，是“老三團(tuán)”中唯一還在堅守的企業(yè)。

　　美團(tuán)與拼多多為什么能取得較好的效果呢？因?yàn)樗麄冇邢忍旎?，在供?yīng)商方面，美團(tuán)優(yōu)選憑借多年扎根本地生活的經(jīng)驗(yàn)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)本地供應(yīng)商，商品質(zhì)量較高；而多多買菜貫徹低價的理念，通過競價采用價格最低的供貨商，多多買菜是拼多多電商業(yè)務(wù)的延伸，而拼多多本身在農(nóng)產(chǎn)品中具備更大的競爭優(yōu)勢；而淘菜菜，依托了阿里體系的協(xié)同能力。

　　三、未來是否還是星辰大海？

　　社區(qū)團(tuán)購還有未來嗎？回答是有，社區(qū)團(tuán)購做不好，不是沒有市場，而是模式存在缺陷。

　　社區(qū)團(tuán)購絕不是曇花一現(xiàn)的短期現(xiàn)象，社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值是被驗(yàn)證過的，且本地生活可填補(bǔ)的市場空白很大。在我國CPI的構(gòu)成當(dāng)中，大概35%—38%是社區(qū)消費(fèi)。據(jù)數(shù)據(jù)測算，中國本地生活綜合服務(wù)市場將在2024年達(dá)到2.8萬億元的規(guī)模，高速的增長趨勢反映的是龐大的需求。

　　社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上還是社區(qū)生態(tài)的生意，社區(qū)消費(fèi)仍有非常大的潛力沒有釋放，廣大居民對于社區(qū)消費(fèi)的要求也在不斷細(xì)化。雖然社區(qū)團(tuán)購目前處于低潮期 ，但掀起的波濤，已經(jīng)在傳統(tǒng)消費(fèi)品流通、國民消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)品牌孵化等各個層面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

　　疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購再度發(fā)展的催化劑，近日的上海疫情之下，社區(qū)團(tuán)購又被提起，并被重視起來。按市場消費(fèi)習(xí)性的不可逆性，疫情之后，社區(qū)團(tuán)購還有增長空間。

　　社區(qū)團(tuán)購，這是一場已經(jīng)被所有巨頭用大數(shù)據(jù)論證過的戰(zhàn)爭，未來的電商存量，全部在這里，社區(qū)團(tuán)購的背后，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局。

　　社區(qū)團(tuán)購自身的價值及為社會帶來的意義，彰顯著其生命力。社區(qū)團(tuán)購帶來了方便與快捷，縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)。

　　社區(qū)團(tuán)購積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進(jìn)了農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷路。疫情之下，社區(qū)團(tuán)購模式在保障民生供給方面的作用不可小覷。

　　時間步入2022年，社區(qū)團(tuán)購真正進(jìn)入到下半場，淘汰的已被淘汰，留下的肯定有一技之長，未來格局爭霸，在新的起點(diǎn)上，還會很激烈。

　　雖然留下的都是精華，各有所長，要想在未來再次勝出，都必須做好以下幾個方面的工作。

　　社區(qū)團(tuán)購表層比拼的是家底，但實(shí)質(zhì)還是要看業(yè)務(wù)、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費(fèi)場景。

　　在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品。從宏觀政策上，也給社區(qū)團(tuán)購指出了健康發(fā)展的道路：發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，助力實(shí)體商店數(shù)字化。

　　社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)還是電商，伴隨電商而行的，永遠(yuǎn)都是倉儲和物流，更齊全的產(chǎn)品、更高的性價比、更快更方便地拿到東西、都需要依托供應(yīng)鏈和配送系統(tǒng)，而這些都需要重資產(chǎn)和長周期的投入。

　　社區(qū)團(tuán)購是結(jié)合了倉配供應(yīng)鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細(xì)化運(yùn)營和損耗控制的生意，是難啃動的骨頭。

　　未來社區(qū)團(tuán)購競爭點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式，完善供應(yīng)鏈，用更高運(yùn)營效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

　　對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，把重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建才是關(guān)鍵，最重要的是從供給側(cè)找到直達(dá)消費(fèi)者的最佳路徑，更好地理解用戶需求消費(fèi)場景、如何增加黏性和顧客互動能力，增加復(fù)購率這才是穩(wěn)定發(fā)展下去的核心。

　　結(jié)語：隨著時間的演變，社區(qū)團(tuán)購本身的價值，正逐漸被人們所認(rèn)可。社區(qū)團(tuán)購模式，可以說不僅對于傳統(tǒng)電商，對于傳統(tǒng)零售，都是一次革命的產(chǎn)業(yè)升級。疫情之后，成功進(jìn)化全新模式的社區(qū)團(tuán)購，將會發(fā)展勢頭良好。