今年的雙11似乎比往年冷清許多：沒有過去那樣每小時公布GMV的喜報，沒有層出不窮的社交媒體討論，我的微信群和朋友圈也很安靜。

直到11月12日凌晨，天貓終于公布了雙11購物的結果已經公布：GMV同比增長8．45％，達到5403億元。很多人覺得這個增速太慢了，低于他們的預期，由此引發了“淘系電商是不是要走下坡路了”的討論。然而，我覺得這個增速并不慢，而且體現了淘系電商發展思路的一個正確轉變。下面就來詳細討論一下。

2017－20年，天貓雙11的GMV增速依次是：39％，27％，26％，26％。由此可見，今年的雙11增速確實有了較大程度的放緩。關于天貓雙11是否會減速的問題，已經被討論了很多年。我還在券商當分析師的時候，每年都有投資人問：“今年雙11的增速會大幅放緩嗎？會下降嗎？”此前每一年，天貓的實際數字都給市場帶來了驚喜；那么，我們可以說今年沒有驚喜了嗎？

其實，在當前的市場環境下，向雙11要“驚喜”本來就不現實。從今以后，對互聯網公司的評判標準將從“驚喜”轉向“穩定”，從“野蠻生長”轉向“有質量的增長”。因為大水漫灌式的發展道路走到了盡頭，任何互聯網公司如果想基業長青，就不應再聚焦于短期的用戶及交易額數字，而應該聚焦于那些根本性的東西——對實體經濟效率的促進，對用戶體驗的提升，以及科技創新。

在今年天貓雙11，在GMV數字之外，我還關注到一些其他的指標：

有29萬個品牌參與了天貓雙11活動（去年為25萬個），而且是在破除“二選一”的情況下。這充分說明，淘系電商的核心競爭力不是“二選一”。

在參與活動的品牌當中，有65％是中小企業、產業帶商家和新品牌。可見雙11活動的覆蓋面很廣，并不僅僅屬于大牌商品。

從去年天貓雙11到今年雙11，有78個品牌實現了GMV千萬級到億級的跨越，698個品牌實現了GMV百萬級到千萬級的跨越。天貓仍然是“新國貨”品牌增長的最值得依賴的平臺。

有1600個品牌參與了天貓“品牌會員挑戰計劃”，在雙11期間吸納了9700萬新會員。所以說，天貓是中國DTC（Direct－to－Consumer）品牌的最佳渠道。

參與今年天貓雙11的用戶有45％是90后或00后，其中00后用戶的數量同比增長25％。顯然，天貓對年輕消費者仍然具備強大的吸引力。

來自欠發達地區的農業產業帶的農產品，GMV同比增長20％，大幅超過了整體GMV增速，體現了淘系電商的普惠性。

在我看來，上述數字相較一個干巴巴的整體GMV數字，更能立體反映出淘系電商生態的質量。說一千道一萬，大家最關心的并不是天貓雙11增長了多少——揠苗助長式的增長是很容易做到的，可是沒有意義；大家關心的是淘系電商的生態是否健康、核心競爭力是否仍然穩固。今年的雙十一，可以給上述問題一個正面的回答。

衡量一個電商平臺的競爭力，首先要看它能不能讓商家賺到錢，能不能滿足大部分商家長期運營需求。互聯網市場從來不缺乏新的流量入口，商家永遠渴望著新的流量來源。但是，電商的本質是一門可持續發展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占領用戶心智、在復購的基礎上實現良性循環。

其他平臺對淘系電商的挑戰不是從這幾年才開始的——早在十年前，以搜索引擎和信息流廣告為流量來源、以H5店鋪為落地頁的二類電商就已經非常流行；現在的許多內容電商平臺，無非是把短視頻、直播的流量與二類電商結合了而已。這種模式當然可以迅速拿到流量、撐起GMV，但很難形成有效復購。尤其是那些知名度不高、尚未占領用戶心智的新興品牌，單純依靠內容平臺的“種草”“興趣引導”去建立品牌知名度是不現實的，只能帶來居高不下的營銷費率。

與此同時，天貓則在加強店鋪關注和品牌會員機制，鼓勵商家在淘系電商的公域場景內部形成自己的私域流量，從而達到真正意義上的“品效合一”。今年雙11期間，天貓“品牌會員挑戰計劃”的成功，證明了這條道路的可行性。中國不像北美，新興品牌無法圍繞獨立站為核心去沉淀用戶，但天貓給了它們當前環境下的最優選擇，即圍繞天貓旗艦店去做更直接觸達消費者的品牌。

今年雙11的一個新特點，就是阿里的“全供給”戰略正在發揮越來越大的作用。所謂“全供給”，通俗地說，就是滿足中國消費者的所有電商購物需求。換句話說，無論消費者需要的是標準化工業品，還是非標生鮮產品；是國產品牌、國際大牌，還是跨境海外小眾品牌，都應該能在阿里找到一站式的解決方案。要完成這個宏大的目標，不僅需要淘寶／天貓等傳統平臺業務，也需要天貓超市、天貓國際等自營業務，以及淘特等新型C2M電商業務。

例如，天貓國際推出了“新世界工廠” 模式，幫助商家對跨境零售進口供應鏈進行流程改造，將海外的成品加工環節前置到綜合保稅區，通過進口原料生產加工后，實現面向消費者的定制化銷售。在全球疫情尚未結束的情況下，這一模式有效保證了跨境商品供應鏈的穩定性，讓海外品牌融入了中國經濟“內循環”。今年雙11，中國消費者能夠以極高的物流效率買到大量跨境商品，離不開阿里深耕已久的“全供給”策略。

在我看來，過去幾年，阿里核心電商業務的發展思路一直沒有改變，今天也不會因競爭對手的任何舉措而改變：

通過加強履約能力、持續投入云計算和AI等技術研發，進一步提高電商業務的整體競爭力。在這方面，阿里與亞馬遜這兩個全球最大的電商平臺不謀而合。加強對近場電商（或曰身邊經濟）的投入，將阿里的優勢從低頻業務擴張到高頻業務。去年收購高鑫零售、今年成立生活服務板塊，都是在近場電商的繼續押注。在淘系電商內部形成公域與私域結合的生態，加強店鋪關注及會員機制，鼓勵商家進行長線品牌運營，從而將天貓打造為更強大的品牌和新品孵化器。

從今年雙11的情況看，上述戰略仍然很成功。阿里的核心電商業務走在正確的道路上，需要的是根據具體情況進行一些微調，而不是被短期市場趨勢牽著鼻子走。

投資人固然總是希望看到更多驚喜，最好每年、每個月都能有大幅超出預期的數字。但是，過去多年，阿里的成長不是通過這種短期刺激實現的，而是通過年復一年的長期努力實現的。這就是在2021財年年報當中，阿里董事長兼CEO逍遙子強調要做“長期主義者”的原因。在全世界，任何能夠在長期取得成功的公司（不限于互聯網公司），都必然是長期主義者。

即便從未來某一年開始，天貓不再公布雙11的GMV，甚至不再公布季度、年度GMV，我也不會覺得奇怪。這樣會鼓勵市場把關注重點從數字轉向質量，關注那些更基礎的東西。亞馬遜早已不再在任何層面上公布GMV，但這絲毫沒有影響它成為全球市值第四大的公司，還很可能成為人類歷史上第四家市值突破2萬億美元的公司。