物流產(chǎn)品網(wǎng)（ID:products56）原創(chuàng)

　　作者 | 快言慢說

　　編輯 | 快言慢說

　　圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)

　　席卷而來的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，由熱到冷不過一年時(shí)間，那么，熱的原因何在？冷又有什么道理？其背后的邏輯如何呢？

　　一、燒錢的生意

　　不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購是燒錢的生意。

　　且看資本的熱情，從中可看出端倪。2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資事件高達(dá)23起，其中，你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團(tuán)平臺(tái)紛紛獲得千萬到億元級(jí)別融資，累計(jì)融資額超過十?dāng)?shù)億元。

　　而十薈團(tuán)和同程生活在分別獲得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三輪累積近2億美元的融資后，前者并購了“你我您”、“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性平臺(tái)，后者則收購了華南地區(qū)的“千鮮匯”。

　　截至2021年5月，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中融資最多的是創(chuàng)立于2017年興盛優(yōu)選，達(dá)到308.5億元，僅今年以來，完成三次融資，累計(jì)達(dá)34億美元。排在其后的分別是十薈團(tuán)、誼品生鮮、中商惠民、多點(diǎn)mall等，融資額度分別在30億元-80億元不等。

　　報(bào)告顯示，過去幾年，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。知名VC——紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等，都沒缺席，助推行業(yè)成為加速燒錢的新風(fēng)口。

　　不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加入到投資大軍中，阿里先后參與十薈團(tuán)的四輪融資，主導(dǎo)了其D輪融資，融資金額為7.50億美元。而興盛優(yōu)選，則獲得騰訊多次下注。

　　更讓人眩目的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也親自下場，美團(tuán)孵化美團(tuán)優(yōu)選，拼多多孵化多多買菜、阿里成立MMC事業(yè)群。

　　其投資社區(qū)團(tuán)購的豪言壯語也讓行業(yè)震驚。滴滴CEO程維曾稱，滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限。美團(tuán)的王興，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧掉90多億之后，依然強(qiáng)調(diào)：美團(tuán)優(yōu)選是季度最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域。巨頭幾乎是傾全公司之力在投入社區(qū)團(tuán)購，以每個(gè)月至少 10 億人民幣的方式在燒錢。

　　的確，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有錢可燒。拼多多、美團(tuán)、阿里等公司做社區(qū)團(tuán)購，最大優(yōu)勢就是不需要考慮短期盈利，有能力承受較長時(shí)間的資金消耗。拼多多、美團(tuán)和阿里持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為922億元、1225億元和4708億元，可為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)提供足夠彈藥來燒，然而，燒錢之下，有贏家嗎？

　　二、內(nèi)卷的賽道

　　不可否認(rèn)，內(nèi)卷的賽道沒有贏家

　　大力補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷，不健康的市場環(huán)境給社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者帶來了巨大困擾，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”在這個(gè)瘋狂的賽道上已沒有贏家。

　　激進(jìn)的補(bǔ)貼之后，社區(qū)團(tuán)購遭遇了集體性危機(jī)和瓶頸，7月7日，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活正式宣告破產(chǎn)，破產(chǎn)前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司，走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡。

　　其實(shí)，在社區(qū)團(tuán)購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱為“社區(qū)團(tuán)購破產(chǎn)第一案”。例如：有一定知名度的食享會(huì)被曝武漢總部人去樓空，小程序和官網(wǎng)停止服務(wù)。

　　沒有破產(chǎn)的，也在收縮，8月，十薈團(tuán)進(jìn)入戰(zhàn)略大收縮階段，陸續(xù)關(guān)閉了數(shù)十個(gè)城市圈，內(nèi)部高層曾表示，此次部分城市關(guān)停更多屬戰(zhàn)略性調(diào)整，然而，進(jìn)行全國性撤退這一點(diǎn)不言自明。還在繼續(xù)擴(kuò)張的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，形勢也不宜樂觀，上半年，美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損達(dá)到172.83億元，拼多多旗下的多多買菜帶來近20億元虧損。

　　其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的淘汰與清洗還在繼續(xù)，只不過這次的不同點(diǎn)在于，資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也快撐不住了，有報(bào)道稱，滴滴橙心優(yōu)選9月中旬進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。員工爆料，橙心優(yōu)選已經(jīng)在接洽出售事宜。

　　劉強(qiáng)東親自掛帥的京喜拼拼也在收縮布局，今年5月以來，京喜拼拼已經(jīng)陸續(xù)退出山西、福建等多個(gè)省份，發(fā)展勢頭顯著放緩。

　　看來，前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的玩法，在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道將很難奏效。巨頭們自身也被不健康的發(fā)展模式反噬——現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購非常大的一個(gè)問題，不論公司大小，整體的綜合的用戶體驗(yàn)上做的都非常差。

　　未來，將會(huì)有更多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)死于內(nèi)卷。自我造血不成的情況下，想要繼續(xù)發(fā)展，要么靠母公司燒錢支撐，要么需要融資輸血，否則，補(bǔ)貼換市場的商業(yè)邏輯難以持續(xù)，然而這兩條路，實(shí)際上都難已為繼，橙心優(yōu)選在去年上線后不久就開始尋求融資，結(jié)果不盡人意，現(xiàn)在只能黯然離場。

　　我們知道，美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網(wǎng)約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點(diǎn)兒流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，都直接或間接地加碼社區(qū)團(tuán)購。

　　過多的巨頭，必然會(huì)使競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。難怪《人民日報(bào)》發(fā)文，比起黃瓜白菜，星辰大海更值得仰望。

　　三、難啃的骨頭

　　不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購是難啃的骨頭

　　生鮮商品因?yàn)樨洆p高，以及渠道、供應(yīng)鏈等難解問題，實(shí)際上是一個(gè)“望而生畏”的市場，社區(qū)團(tuán)購想要將買菜這個(gè)低價(jià)又高頻的生意打穿，并非易事。滴滴橙心優(yōu)選的出局，說明在社區(qū)團(tuán)購上，燒錢不再是取勝的捷徑。

　　在所有的商品交易里面生鮮是最難的一個(gè)品類。社區(qū)團(tuán)購，地域性強(qiáng)，地區(qū)差異大，各地居民的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣等都不同。社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式要更復(fù)雜，可復(fù)制性也更低，團(tuán)購平臺(tái)能做的，只能是努力投入去適應(yīng)，建立起不同區(qū)域的獨(dú)特供應(yīng)模式、銷售模式、物流模式、倉儲(chǔ)模式。

　　要做好社區(qū)團(tuán)購，就應(yīng)回歸到這個(gè)本質(zhì)，去把每個(gè)區(qū)域的通路重新給做好打磨好。它確實(shí)不是一個(gè)快速燒錢，或者短期內(nèi)一兩個(gè)月就能看到結(jié)果的一個(gè)事情。

　　生鮮生意薄利多銷，需要對每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精細(xì)化管理，注重基本功修煉，杜絕野蠻生長，粗放式擴(kuò)張，追求精細(xì)化運(yùn)營才是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的必然選擇，同時(shí)，也要處理好以下三個(gè)問題。

　　1、監(jiān)管問題

　　監(jiān)管部門有維護(hù)公平競爭的市場秩序責(zé)任，在反壟斷大旗下，巨頭通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷進(jìn)而收割市場的策略已不再奏效，近期的幾起反壟斷處罰案例給各平臺(tái)提了個(gè)醒。

　　市場監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，制定“九不得”，要求平臺(tái)不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。2021年3月，市場監(jiān)管總局對多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、食享會(huì)五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出了行政處罰。

　　2、供應(yīng)鏈問題

　　巨頭們的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營能力強(qiáng)，但是社區(qū)團(tuán)購是結(jié)合了倉配供應(yīng)鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細(xì)化運(yùn)營和損耗控制的生意，是難啃動(dòng)的骨頭。

　　美團(tuán)與拼多多為什么能取得較好的效果呢？因?yàn)樗麄冇邢忍旎颍诠?yīng)商方面，美團(tuán)優(yōu)選憑借多年扎根本地生活的經(jīng)驗(yàn)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)本地供應(yīng)商，商品質(zhì)量較高；而多多買菜貫徹低價(jià)的理念，通過競價(jià)采用價(jià)格最低的供貨商。而主營出行的滴滴，做社區(qū)團(tuán)購，屬于跨界，沒有基礎(chǔ)，所以，對于社區(qū)團(tuán)購來說，供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)建設(shè)是重中之重。

　　未來社區(qū)團(tuán)購競爭點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式，完善供應(yīng)鏈，用更高運(yùn)營效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

　　3、冷鏈問題

　　社區(qū)團(tuán)購要解決生鮮履約的冷鏈問題，因生鮮商品在夏季損耗率很高，夏季往往被稱作是社區(qū)團(tuán)購的生死之局。

　　夏季受氣溫影響，商品容易損壞，冷凍產(chǎn)品的購買量也相應(yīng)降低。據(jù)申通萬國證券報(bào)告，夏季社區(qū)團(tuán)購速食凍品SKU占比不足10%，仍有很大拓展空間。但建設(shè)冷鏈不是一件易事，網(wǎng)格倉的冷棚建設(shè)初期投入高昂，從中心倉到網(wǎng)格倉再到團(tuán)長處，每一環(huán)都要保證溫度控制在既定標(biāo)準(zhǔn)下，運(yùn)輸成本也相應(yīng)提高。

　　四、誘人的蛋糕

　　不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購是誘人的蛋糕。

　　據(jù)測算，社區(qū)團(tuán)購至少還是一個(gè)萬億的市場，大家都公認(rèn)這是最后一個(gè)萬億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)口。天風(fēng)證券估算，預(yù)計(jì)2025年總社區(qū)零售市場規(guī)模達(dá)到15.7萬億，線上化率達(dá)到45.5%，這其中，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模有望上升到4.57萬億。

　　而且回款快，社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)電商或線下商超先備貨不同，社區(qū)團(tuán)購可以像外賣一樣，從消費(fèi)者手里先收錢，相對應(yīng)的，中間渠道的回賬快，占款時(shí)間也短，社區(qū)團(tuán)購是按需供應(yīng)，投入成本更低，也更精準(zhǔn)。

　　因此，巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，無外乎現(xiàn)金流和流量。團(tuán)購模式背后存在大量高頻剛需的生鮮商品，本質(zhì)上也是對做飯買菜等流量的一種爭奪。

　　如何通過這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)注入新的增長動(dòng)力，才是巨頭們更關(guān)心的問題。社區(qū)團(tuán)購能夠透過社交網(wǎng)絡(luò)私域流量，通過開辟新的消費(fèi)場景，從地域和人群兩個(gè)維度迅速導(dǎo)入大批新用戶，增加流量。

　　還有，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有其完善業(yè)務(wù)的目的。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費(fèi)者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團(tuán)購機(jī)制就可以輕松的把社區(qū)團(tuán)購激活。對于美團(tuán)來說，在二三四線城市，買菜頻率顯然高于外賣，如果不做社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)未來可能會(huì)失守這些城市。

　　多多賣菜受益于拼多多固有的團(tuán)購模式，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購成為電商本地化的必然結(jié)果。二三四線城市才是拼多多的流量池，如果不做社區(qū)團(tuán)購，它將喪失下沉市場的優(yōu)勢。

　　總之，社區(qū)團(tuán)購掀起的波濤，已經(jīng)在傳統(tǒng)消費(fèi)品流通、國民消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)品牌孵化等各個(gè)層面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，絕不是曇花一現(xiàn)的短期現(xiàn)象。社區(qū)團(tuán)購的模式本身是先進(jìn)且非常有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但超低價(jià)補(bǔ)貼的方式打破了其原本漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，只有回歸本質(zhì)，才能取得較好效果。