今年是天貓雙11的第12年。 以11年為一輪，今年無(wú)疑是天貓雙11全新的一年，種種跡象也透露出了不同。 最大的變化，是提前開(kāi)售并延長(zhǎng)售賣期，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”。從11月11日一天活動(dòng)期，提前到11月1日開(kāi)售，設(shè)置11月1日到3日和11日兩個(gè)售賣期。

　　這樣一來(lái)，不僅商家能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，用戶的選擇和購(gòu)買(mǎi)也會(huì)更從容。 此外，阿里方面還透露，今年的雙11優(yōu)惠策略將更加簡(jiǎn)單直接，系統(tǒng)將自動(dòng)生成最優(yōu)惠的價(jià)格，無(wú)需用戶領(lǐng)取購(gòu)物津貼，也不用進(jìn)行復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算。 但為了吸引用戶，天貓雙11的投入還遠(yuǎn)不止于此。 在今年天貓雙11主會(huì)場(chǎng)上，天貓超級(jí)品牌日迎來(lái)了在天貓雙11主會(huì)場(chǎng)的首秀，并且攜百大超級(jí)品牌單品及預(yù)售早鳥(niǎo)特權(quán)，以“超級(jí)大牌，挺你所想”為主題，開(kāi)啟了今年天貓雙11的預(yù)售。

　　天貓超級(jí)品牌日，將會(huì)收到用戶怎樣的反饋？

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　　全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP，首登天貓雙11

　　天貓超級(jí)品牌日的雙11首秀，毫無(wú)懸念地爆了。 天貓超級(jí)品牌日雙11專場(chǎng)一經(jīng)上線，便登上了手淘熱搜第二名，早鳥(niǎo)特權(quán)也提前被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，打造了今年天貓雙11超級(jí)品牌的開(kāi)門(mén)紅。 為何說(shuō)毫無(wú)懸念？ 2015年，天貓開(kāi)啟了“超級(jí)品牌日”，以“超級(jí)整合者”的角色定位，集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，幫助品牌將媒體聲量和業(yè)界影響力做到全年最高。 五年后的今天，天貓超級(jí)品牌日早已是中國(guó)第一線上營(yíng)銷IP，代表著天貓和品牌創(chuàng)新玩法的風(fēng)向標(biāo)。 5年來(lái)，天貓超級(jí)品牌日，和300多個(gè)全球頂級(jí)品牌舉辦了超過(guò)500場(chǎng)爆火營(yíng)銷。比如“奧利奧x天貓超級(jí)品牌日”，奧利奧發(fā)布結(jié)合AR技術(shù)的復(fù)古餅干音樂(lè)唱機(jī)，9小時(shí)賣出10000份，旗艦店當(dāng)日粉絲增量為2016年日均水平的15倍；還有“戴森x天貓超級(jí)品牌日”，一場(chǎng)刷屏的“笑給外星人”活動(dòng)，令戴森的銷量在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天比平日增長(zhǎng)了70倍！

　　今年，天貓超級(jí)品牌日的微博話題數(shù)已經(jīng)突破200億，較去年同比增長(zhǎng)了100%，更令其坐穩(wěn)了當(dāng)下最具商業(yè)影響力品牌的寶座。 因此天貓超級(jí)品牌日在雙11的表現(xiàn)，自然不足為奇。 當(dāng)然，除了得益于以往的積累，如今的表現(xiàn)更離不開(kāi)天貓超級(jí)品牌日和往常一樣的專注與投入。 首先，天貓超級(jí)品牌日根據(jù)過(guò)往超級(jí)品牌日的銷售表現(xiàn)及消費(fèi)者喜愛(ài)程度，精選了100個(gè)天貓超級(jí)品牌的100款超級(jí)單品，對(duì)消費(fèi)者極具沖擊力。

　　其次，在營(yíng)銷上，天貓超級(jí)品牌日開(kāi)啟了新式營(yíng)銷戰(zhàn)略，集結(jié)百大天貓超級(jí)品牌，以 “超級(jí)大牌，挺你所想”為主題，讓消費(fèi)者把2020年錯(cuò)過(guò)的精彩貨品、精彩權(quán)益、精彩營(yíng)銷活動(dòng)一次性全部找回。

　　因此可以看到，此次在玩法上，天貓超級(jí)品牌日雙11專場(chǎng)更加多元化。除了主視頻及海報(bào)外，在B站、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)，天貓超級(jí)品牌日也以獨(dú)特的營(yíng)銷手段、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，攜手百大超級(jí)品牌，與消費(fèi)者在情感上完成了一次品牌層面的溝通。 在天貓雙11的檔口，無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都需要以全新的玩法，重塑自身價(jià)值，建立與消費(fèi)者之間的溝通連接，才能不斷煥發(fā)新生。 當(dāng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系被重新塑造之后，雙方才能實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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　　天貓超級(jí)品牌日，品效合一

　　要令品牌與消費(fèi)者互利共贏，天貓超級(jí)品牌日自身的推動(dòng)力至關(guān)重要。 例如，天貓超級(jí)品牌日如何能吸引超級(jí)品牌，并促使它們配合營(yíng)銷，或者讓利于用戶？ 關(guān)鍵在于：與天貓超級(jí)品牌日合作，能夠讓商家品牌真正達(dá)到品效合一的效果。

　　在天貓內(nèi)部，品指的是品牌建設(shè)，效指的是銷量。如果一個(gè)品牌跟天貓做完天貓超級(jí)品牌日之后，品牌的百度、微博指數(shù)達(dá)到近半年最高值;當(dāng)日線上銷量實(shí)現(xiàn)除雙11之外的全年最高點(diǎn)，則可以被稱作達(dá)到品效合一的境界。 而在天貓超級(jí)品牌日中，絕大多數(shù)品牌都能得償所愿。通常來(lái)講，天貓超級(jí)品牌日結(jié)束15天后，品牌的日均銷量跟活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常大的增量，銷量可觀也是顯而易見(jiàn)的事。 甚至對(duì)于許多品牌孜孜以求的年輕化，天貓超級(jí)品牌日也能強(qiáng)勢(shì)助力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬(wàn)，95后買(mǎi)家提升210%。 因此，在今年的TOP TALK天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾公開(kāi)表示：“天貓超級(jí)品牌日早已成為營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，不斷吸引效仿者。” 事實(shí)也的確如此，在見(jiàn)識(shí)過(guò)天貓超級(jí)品牌日的商業(yè)力量后，諸多線上平臺(tái)和線下商業(yè)集合體都開(kāi)始推出類似概念的營(yíng)銷活動(dòng)。 然而，就像雙11一樣，幾乎所有平臺(tái)都在做，但至今影響力最大的仍是阿里的雙11，天貓超級(jí)品牌日也是如此。 究其原因，天貓超級(jí)品牌日的各種營(yíng)銷活動(dòng)能達(dá)到品效合一，離不開(kāi)兩大要素。 第一，專業(yè)。天貓品牌營(yíng)銷中心是一個(gè)橫向的團(tuán)隊(duì)，每年100多個(gè)的超品項(xiàng)目要落地，必須要切入到縱深的行業(yè)中。 比如，雅詩(shī)蘭黛要做天貓超級(jí)品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事需要加入，戴森做的時(shí)候，則需要電器行業(yè)的同事加入，各部門(mén)全力以赴達(dá)成項(xiàng)目落地，實(shí)現(xiàn)高效合作。

　　第二，精準(zhǔn)。天貓超級(jí)品牌日改變了以往廣告不能精準(zhǔn)投放的情況。每一次品牌營(yíng)銷事件的策劃、發(fā)生和影響，都能夠以天貓的數(shù)據(jù)洞察為依據(jù)，也可以用數(shù)據(jù)分析精確評(píng)估影響。 比如，可以根據(jù)用戶的不同情況，推薦符合其消費(fèi)能力的貨品，或者當(dāng)數(shù)據(jù)反映某類用戶很熱衷于某位明星時(shí)，他可能就會(huì)成為頁(yè)面主視覺(jué)的畫(huà)面。 天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化了這些“超級(jí)品牌”的數(shù)字化營(yíng)銷能力，從而形成和消費(fèi)者的深度鏈接，催化了品牌為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。 回顧過(guò)去5年，對(duì)于消費(fèi)者，天貓超級(jí)品牌日通過(guò)集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，精準(zhǔn)定位品牌消費(fèi)群體，帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。 同時(shí)，品牌通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營(yíng)銷能力，憑借一次集中雙方優(yōu)勢(shì)資源、充滿儀式感的超級(jí)時(shí)刻，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，從而帶來(lái)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。 結(jié)語(yǔ)： 一直以來(lái)，對(duì)于天貓超級(jí)品牌日，有一個(gè)生動(dòng)的形容：品牌自己的雙11。 而天貓雙11作為一年一度的購(gòu)物狂歡季，無(wú)疑更是品牌與消費(fèi)者溝通心智的重要場(chǎng)合。 此次天貓超級(jí)品牌日雙11專場(chǎng)的首秀，品牌精選最能代表品牌力的單品，再結(jié)合天貓超級(jí)品牌日在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的營(yíng)銷表達(dá)，讓品牌在雙11期間獲得了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的絕佳舞臺(tái)。 一直助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的天貓超級(jí)品牌日，無(wú)疑將是后疫情時(shí)代品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。