互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來(lái)擅長(zhǎng)造概念，C2M的概念尚未世人皆知，電商巨頭已經(jīng)在此短兵相接了。

　　2020年3月底，阿里巴巴重磅推出了淘寶特價(jià)版。后來(lái)居上，淘寶特價(jià)版一經(jīng)推出一度超過(guò)淘寶和拼多多登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)App下載榜。淘寶特價(jià)版主打C2M，用”超級(jí)工廠“概念推進(jìn)工廠對(duì)用戶的低價(jià)直發(fā)。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)解讀為正面對(duì)抗拼多多。

　　事實(shí)上，“必要”最早在國(guó)內(nèi)提出并實(shí)踐C2M模式，阿里巴巴也曾在“淘工廠”、“天天特賣(mài)”等板塊力推這一模式，但一直未引起多大反響。直到2018年，拼多多以拼團(tuán)模式“出圈”，老大哥阿里急了。2019年阿里內(nèi)部成立C2M事業(yè)部，經(jīng)過(guò)一年內(nèi)測(cè)，淘寶特價(jià)板正式上線。 C2M的核心是去掉品牌商和渠道商等中間環(huán)節(jié)，提高效率，降低價(jià)格，其零庫(kù)存的特點(diǎn)也能降低工廠負(fù)擔(dān)，能實(shí)現(xiàn)多贏。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，定制化難以擴(kuò)大規(guī)模，零庫(kù)存發(fā)貨慢，用戶體驗(yàn)差，電商平臺(tái)目前在推的其實(shí)是改良版的M2C模式，也就是工廠先根據(jù)大部分人的基本需求做成特價(jià)商品，再賣(mài)給消費(fèi)者。 理論上說(shuō)，去除中間商，提高性價(jià)比的C2M模式只有好處沒(méi)有壞處。但這中間考驗(yàn)的是連接雙方的平臺(tái)，阿里巴巴和拼多多都有大流量，做好運(yùn)營(yíng)，收集用戶需求，協(xié)調(diào)企業(yè)管理生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)都是挑戰(zhàn)。拼多多在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，那重提C2M的阿里巴巴能不能借此扳回一局呢？ 行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里巴巴有可能只是針對(duì)拼多多做了一個(gè)跟隨策略，在公關(guān)層面做一些工作。但疫情之下，有從業(yè)者分析，行業(yè)迎來(lái)了類似2003年淘寶和2008年天貓類似的發(fā)展機(jī)會(huì)，外貿(mào)企業(yè)尋求內(nèi)銷渠道，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，在這方面，阿里有一定的先天優(yōu)勢(shì)。 不過(guò)，鑒于其此前在工廠模式運(yùn)營(yíng)上的短板，C2M發(fā)展收效甚微，此次如果阿里不能針對(duì)工廠徹底改造組織管理、運(yùn)營(yíng)、激勵(lì)模式，有可能再次折戟。

　　C2M是真風(fēng)口還是偽概念？

　　我們先來(lái)看看近年來(lái)大火的C2M到底是什么意思。 C2M是英文Customer-to-Manufacturer的縮寫(xiě)，直譯就是用戶直連制造，也可以理解為用戶定制、工廠生產(chǎn)的電商模式。這一模式最早由必要商城創(chuàng)始人兼CEO畢勝提出并實(shí)踐。 理解C2M，要對(duì)比傳統(tǒng)的電商模式。一直以來(lái)，商品流通的路徑是工廠先生產(chǎn)，中間有品牌方連接工廠和消費(fèi)者，最后由零售商將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 比如一瓶洗發(fā)水，工廠生產(chǎn)出來(lái)先入庫(kù)，隨后運(yùn)往各分銷店倉(cāng)庫(kù)，再到批發(fā)商手里，最后到達(dá)超市或小商店零售終端。“品牌收集或推動(dòng)消費(fèi)需求，再由工廠生產(chǎn)，再通過(guò)品牌商來(lái)連接零售商去面向消費(fèi)者銷售，消費(fèi)者最后信任的是品牌，零售商則負(fù)責(zé)組織品牌商銷售。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥解釋。 傳統(tǒng)模式是用戶即看即買(mǎi)，方便快捷，但缺點(diǎn)是企業(yè)庫(kù)存壓力大，萬(wàn)一產(chǎn)品不受歡迎，還可能面臨大規(guī)模浪費(fèi)。 但C2M主打的是反向定制，也就是企業(yè)先收集用戶的需求，再去生產(chǎn)。比如平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)拼單團(tuán)購(gòu)，聚集了10萬(wàn)個(gè)洗發(fā)水訂單，給工廠下單生產(chǎn)，工廠直接發(fā)貨給用戶。中間省去了品牌商和零售商，效率更高且價(jià)格更低，工廠因此也可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存積壓。

圖 / 視覺(jué)中國(guó)

　　然而，電商分析師李成東認(rèn)為，C2M是個(gè)偽命題，價(jià)值不大?！斑@就是個(gè)概念，最早在三四十年代戴爾電腦就有定制。定制規(guī)模做不大，而且如果生產(chǎn)跟不上，發(fā)貨速度很慢，用戶體驗(yàn)很差，有時(shí)效要求的產(chǎn)品不可能做C2M?！?行業(yè)內(nèi)似乎也注意到了這一點(diǎn)，所以目前市面所謂的C2M有不少其實(shí)是改良過(guò)的M2C模式，也就是把用戶定制和工廠生產(chǎn)的順序?qū)φ{(diào)，最后實(shí)際上變成了工廠特價(jià)商品大量甩賣(mài)。 也就是說(shuō)，M2C模式保留了用戶直達(dá)工廠這一短鏈條優(yōu)勢(shì)，而剔除了零庫(kù)存、生產(chǎn)周期長(zhǎng)帶來(lái)的體驗(yàn)缺陷。 “目前拼多多、淘寶就是這種特價(jià)，都是有庫(kù)存的。C2M的初級(jí)階段實(shí)際上不是由消費(fèi)者真正的需求而是大概的需求決定的，比如我要買(mǎi)一個(gè)肥皂盒，但是顏色和形狀不一定，平臺(tái)收集基本款的需求，讓工廠去生產(chǎn)，本質(zhì)還是由工廠對(duì)消費(fèi)者，只是做成了特價(jià)商品。”莊帥提到。 在他看來(lái)，這種需求就是零售商的COSTCO模式，這種模式已經(jīng)驗(yàn)證了，是很成功的?！氨热鏑OSTCO里面有他們貼牌的紙巾，用戶去了發(fā)現(xiàn)沒(méi)有清風(fēng)紙巾，但他的質(zhì)量也不錯(cuò)，價(jià)錢(qián)也便宜，也就買(mǎi)了?！?“不管是COSTCO還是拼多多，他們每個(gè)月可能搜集到幾十萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品需求，因?yàn)槎ㄖ屏亢艽?，他們就找工廠生產(chǎn)，快遞也由平臺(tái)統(tǒng)一對(duì)接。這種模式的核心在于線上有巨大流量，能夠推動(dòng)供應(yīng)鏈變革。這種集約生產(chǎn)的模式，在日用百貨品類、小家電、小家具品類等品牌性弱的商品上是很好的模式?！鼻f帥告訴燃財(cái)經(jīng)。 不過(guò)李成東認(rèn)為，即使是M2C這樣的工廠賣(mài)貨模式，淘寶已經(jīng)做過(guò)很多年了，“這個(gè)概念本身沒(méi)什么意義，核心還是東西能不能賣(mài)得又便宜又好。”

　　阿里、拼多多正面對(duì)決C2M

　　正是這個(gè)有人力挺、有人不屑的C2M，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)引起了一番“廝殺”。 早在2013年，阿里巴巴旗下的1688基于C2M的理念推出“淘工廠”；曾任職百度的必勝，在2014年創(chuàng)辦全球首個(gè)C2M電子商務(wù)平臺(tái)必要；2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選推出ODM模式電商，連接大牌制造商，主打精選模式。 但這些均在以小而美的方式生存著，直到拼多多的“新品牌計(jì)劃”打響，巨頭阿里開(kāi)始著急了。 拼多多的“新品牌計(jì)劃”始于2018年底，拼多多為工廠提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及定價(jià)建議，并建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，加上微信流量紅利和下沉+社交打法，拼多多迅速打開(kāi)了局面。

　　圖 / 視覺(jué)中國(guó) 而天天特價(jià)原本是淘寶網(wǎng)在2010年推出的一款特賣(mài)產(chǎn)品，主打9.9元低價(jià)包郵。隨著拼多多迅速崛起，2018年11月，天天特價(jià)宣布升級(jí)為天天特賣(mài)，同時(shí)重提C2M，表示要對(duì)中小工廠進(jìn)行數(shù)字化改造。2019年，阿里聚劃算推出“廠銷通”系統(tǒng)，淘寶事業(yè)群成立了C2M事業(yè)部。 與此同時(shí)，電商巨頭們都注意到了這塊蛋糕。京東趁在C2M領(lǐng)域已形成相對(duì)成熟的商業(yè)模式和開(kāi)發(fā)能力，推出“京喜”，未來(lái)3年將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品；蘇寧則發(fā)布C2M生態(tài)，重點(diǎn)打造C2M平臺(tái)。 2019年底，拼多多將“新品牌計(jì)劃”升級(jí)為“新品牌聯(lián)盟”，聲稱要將單個(gè)工廠店的扶持升級(jí)成產(chǎn)業(yè)帶式的覆蓋式布局；2020年3月26日，在阿里巴巴C2M戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海宣布淘寶特價(jià)版正式上線。 至此，拼多多和阿里在C2M上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入膠著狀態(tài)。 有意思的是，就在淘寶特價(jià)版上線前一天，聚劃算小二與拼多多小二在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了一場(chǎng)罵戰(zhàn)。先是拼多多方面聲稱淘寶把拼多多小二全家的手淘App封禁，使其無(wú)法在聚劃算百億補(bǔ)貼等類目下單。聚劃算官方回應(yīng)稱，大量不明身份、注冊(cè)顯示為某地區(qū)的“用戶”持續(xù)試圖運(yùn)用各種手段爬取平臺(tái)信息，盜取優(yōu)惠補(bǔ)貼，聚劃算因此對(duì)此類違規(guī)行為做出相關(guān)限制。 隨后，拼多多小二樂(lè)福也在微博回復(fù)稱，“拼多多小二們是好奇去看看淘寶對(duì)多多果園、百億補(bǔ)貼、省錢(qián)月卡、分享領(lǐng)現(xiàn)金...等都給抄成啥樣了？” 拼多多小二還提到，由于依圖科技的上海辦公室在拼多多總部樓下，使用同個(gè)IP的依圖科技員工淘寶賬號(hào)也被封禁了。雖然阿里巴巴和拼多多的罵戰(zhàn)不止一次兩次了，這事還是引發(fā)了不少吃瓜群眾的圍觀。 回到C2M電商，目前行業(yè)內(nèi)幾家各有其優(yōu)劣勢(shì)。 莊帥提到，必要和網(wǎng)易嚴(yán)選比較像，但是這類型嚴(yán)選電商最大的悖論是沒(méi)有定位清自己到底是品牌商還是零售商，“如果是品牌商，品類是有限的，做大以后就去做新品牌，用多品牌戰(zhàn)略將銷售額做大。如果是零售商就要擴(kuò)大品類做大規(guī)模。但必要、網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在比較模糊，這種模式在商業(yè)發(fā)展史上還沒(méi)有被驗(yàn)證過(guò)，或者說(shuō)規(guī)模有限。如果不做清晰的定位，未來(lái)會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)?！?他舉例，保潔不會(huì)做一個(gè)嚴(yán)選，它會(huì)選定大的品類如洗發(fā)水、肥皂等，去做細(xì)分的品牌，像飄柔、海飛絲。而嚴(yán)選電商模式適合有限的品類，如嚴(yán)選的家具、家紡，但是食品、電器用戶會(huì)不會(huì)選擇就不一定了。小米有品則開(kāi)始引入品牌做特賣(mài)，相當(dāng)于是零售商的角色。 拼多多的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)拼團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)收集大量需求，用“訂單”賦能上游工廠，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)既有穩(wěn)定的訂單，又不需要承擔(dān)庫(kù)存。用數(shù)字化改造改善了中間的信息記錄、監(jiān)測(cè)、供應(yīng)鏈服務(wù)，從而降低成本。 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，新品牌計(jì)劃正式成員約106家，超過(guò)900家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，累計(jì)推出超過(guò)2200款定制化產(chǎn)品，訂單量超過(guò)1.15億單。 在這種情況下推出的淘寶特價(jià)版，會(huì)成為阿里狙擊拼多多的有力武器，還是會(huì)曇花一現(xiàn)呢？

　　淘寶特價(jià)版能成嗎？

　　淘寶特價(jià)版App打出的口號(hào)是“優(yōu)選好工廠，天天批發(fā)價(jià)”。登陸App，頁(yè)面類似淘寶，也以美妝、家電、母嬰等類目分類，大部分商品在幾元到幾十元，風(fēng)格類似淘寶但是價(jià)錢(qián)更便宜。 阿里方面表示：“針對(duì)人們對(duì)高性價(jià)比商品的追求，淘寶正式推出淘寶特價(jià)版，這是全球首個(gè)以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購(gòu)物App，它能夠有效幫助中小企業(yè)提高效率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也通過(guò)工廠直供的方式為消費(fèi)者提供又好又便宜的商品?！?和淘寶特價(jià)版一起亮相的還有“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，三大舉措并稱為淘寶C2M戰(zhàn)略三大支柱。 在淘寶特價(jià)App的定位與區(qū)別上，阿里巴巴副總裁汪海解釋稱，特價(jià)版App專為產(chǎn)業(yè)帶、定制貨品提供渠道，因此在淘寶特價(jià)版對(duì)C2M定制貨品的體驗(yàn)會(huì)更加集中與聚焦。據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的3月8日購(gòu)物節(jié)期間，C2M定制商品的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)370%。 李成東認(rèn)為：“淘寶之前做這個(gè)概念好多年已經(jīng)放棄了，無(wú)非因?yàn)楝F(xiàn)在拼多多在講C2M概念，這屬于跟進(jìn)策略。淘寶特價(jià)版推出的核心目的就是對(duì)抗拼多多?！?新零售專家鮑躍忠則認(rèn)為，C2M是電商的模式和方向之一，未來(lái)賣(mài)貨方式、渠道方式是多元化的，不可能像以前單一的從廠家到渠道再到終端。 “這不能單獨(dú)定義為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這幾年阿里趟出了線上零售模式的成功路子，拼多多用微信社群裂變的方式走出了另一條路，這都為整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)渠道模式的變革做出了積極探索?！滨U躍忠提到。 莊帥則根據(jù)最新的市場(chǎng)情況做了解讀，在他看來(lái)，淘寶特價(jià)版還是有很大機(jī)會(huì)的?！坝绕涫窃谝咔橛绊懴?，整個(gè)外貿(mào)出口短期內(nèi)很難恢復(fù)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的壓力可能會(huì)持續(xù)兩到三年。這個(gè)跟2003年的淘寶、2008年的天貓發(fā)展起來(lái)的時(shí)機(jī)一樣，又是一輪新的出口轉(zhuǎn)內(nèi)需，外貿(mào)工廠尋求內(nèi)需銷售渠道的時(shí)候。淘寶顯然有他的品牌優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　圖 / 視覺(jué)中國(guó) 不過(guò)，C2M作為阿里巴巴早期發(fā)力但并未見(jiàn)成效的模式，如今市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云變幻，強(qiáng)者如林，再度拾起就能在拼多多手里奪回市場(chǎng)嗎？ 莊帥回憶，阿里巴巴工廠模式的試驗(yàn)其實(shí)可以追溯到更早之前，2006年到2007年，阿里巴巴推出過(guò)一個(gè)叫做良無(wú)限的產(chǎn)品，但那個(gè)項(xiàng)目最后夭折了。 “阿里巴巴一直以來(lái)都是平臺(tái)，提供服務(wù)的是品牌商、零售商，淘寶供應(yīng)鏈的管理能力是極弱的，這需要他們?cè)诮M織結(jié)構(gòu)、技術(shù)、營(yíng)銷模式、管理模式、激勵(lì)模式等方面做出調(diào)整。如果不調(diào)整，重提C2M還是做不好?！鼻f帥說(shuō)。