即時(shí)零售作為一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)逐漸成為零售行業(yè)的趨勢(shì)。

　　尤其是在近幾年的疫情影響下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了非常大的遷移，對(duì)即時(shí)零售的需求大幅度增長(zhǎng)。

　　線上隨時(shí)下單、小時(shí)內(nèi)配送到家，以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式。

　　作為即時(shí)零售的先行者和引領(lǐng)者，京東到家也迎來(lái)自己的八周年慶。

　　自2015年京東開(kāi)啟了即時(shí)零售序幕，京東到家問(wèn)世。如今，經(jīng)歷了8年的高速發(fā)展，京東到家已經(jīng)成為即時(shí)零售行業(yè)從無(wú)到有、持續(xù)引領(lǐng)的代表。

　　「新經(jīng)銷(xiāo)」了解到，4月7日至4月16日京東到家8周年慶，全國(guó)超過(guò)30萬(wàn)家實(shí)體店參與其中，為消費(fèi)者提供“線上下單、全品類(lèi)小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。

　　4月15日大促峰值日，眾多品類(lèi)銷(xiāo)售翻倍增長(zhǎng)，酒水品類(lèi)同比去年增長(zhǎng)370%，香水彩妝銷(xiāo)售增長(zhǎng)130%，洗發(fā)護(hù)發(fā)增長(zhǎng)230%，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外增長(zhǎng)320%，服飾品類(lèi)增長(zhǎng)380%；家居建材品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超6倍。

　　從數(shù)據(jù)中不難看出，以京東到家為代表的即時(shí)零售，已經(jīng)成為推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)展的重要力量，并逐漸成為未來(lái)零售的主陣地。

　　即時(shí)零售，確定性的增長(zhǎng)

　　過(guò)去二十多年，中國(guó)的零售行業(yè)發(fā)生巨大的變化，不斷有新商業(yè)模式、新零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)零售、電商、社交零售三種零售場(chǎng)景，傳統(tǒng)小店、KA、B2B、O2O、B2C等，N種渠道組合，消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景越來(lái)越豐富。

　　隨著購(gòu)物場(chǎng)景的豐富和渠道的分化，市場(chǎng)不斷被更細(xì)分，品牌想找到一個(gè)確定性增長(zhǎng)渠道更難。

　　但即時(shí)零售，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一定是增量的渠道生意。

　　過(guò)往幾年里，即時(shí)零售市場(chǎng)整體在高速增長(zhǎng)，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)已經(jīng)成為快消企業(yè)不得不重視的主流渠道。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》指出，“即時(shí)零售”近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，“即時(shí)零售”開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

　　從平臺(tái)的角度看，即時(shí)零售的增長(zhǎng)趨勢(shì)也非常明顯。以京東到家為例，22年四季度，京東到家的小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

　　即時(shí)零售作為確定性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，毋庸置疑，品牌商一定要做。而且要持續(xù)加碼即時(shí)零售進(jìn)行創(chuàng)新和投入，以此快速適應(yīng)市場(chǎng)變化并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)中，即時(shí)零售將會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。無(wú)論是品牌商還是平臺(tái)，都已經(jīng)開(kāi)始將即時(shí)零售上升到戰(zhàn)略地位。

　　京東到家：數(shù)字化+供應(yīng)鏈

　　為品牌商提供差異化價(jià)值

　　即時(shí)零售的本質(zhì)是電商的升級(jí)，其目的不在于顛覆零售行業(yè)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人、貨、場(chǎng)三個(gè)層面進(jìn)行重構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，為實(shí)體零售注入新動(dòng)能。

　　從品牌商的角度出發(fā)，即時(shí)零售的價(jià)值，不僅是生意快速增量的渠道，更能夠?qū)崿F(xiàn)全域數(shù)字化和供應(yīng)鏈優(yōu)化提升。

　　這一點(diǎn)，在京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)上深有體現(xiàn)。

　　自2021年，京東將京東到家8年來(lái)構(gòu)建積累的即時(shí)零售能力融入復(fù)制進(jìn)主站，首頁(yè)開(kāi)設(shè)同城頻道，并推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，提供更加便捷、快速的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性、品質(zhì)和服務(wù)的需求。這一深度融合，也使京東到家“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”能力更為完整。

　　據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」了解，京東零售已經(jīng)把同城業(yè)務(wù)確定為京東零售2023年的四大必贏之戰(zhàn)之一，在此之后，京東到家又明確了“京東App+京東到家App”雙端運(yùn)營(yíng)策略。

　　京東到家App和京東App各有不同的定位和使用場(chǎng)景。

　　京東到家App主要側(cè)重于同城訂單和用戶(hù)留存，是京東在這個(gè)領(lǐng)域的主陣地，持續(xù)深耕。而京東App是一個(gè)全品類(lèi)滲透陣地，基于LBS能力升級(jí)，京東會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)更積極地做即時(shí)零售的全方位滲透。

　　通過(guò)對(duì)各種資源的整合，京東到家形成了一套以“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”為基礎(chǔ)的差異化能力，助力品牌深入布局即時(shí)零售。

　　第一，從營(yíng)銷(xiāo)維度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化提效。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放，目標(biāo)不夠精準(zhǔn)，而且結(jié)果很難量化。比如在線下投入陳列費(fèi)用、堆頭費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用，費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率多少，效果如何，很難快速形成數(shù)據(jù)反饋。

　　商品的最終流向是消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定是要基于消費(fèi)者維度去做，效果才會(huì)最好。

　　京東到家，基于京東域流量LBS化+京準(zhǔn)通LBS化改造+京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通。從交易開(kāi)始到結(jié)束整個(gè)鏈路的完整數(shù)據(jù)管理及分析，營(yíng)銷(xiāo)投放更精準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　以蒙牛為例，在京東到家年貨節(jié)項(xiàng)目中，借助京東成熟的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”及其LBS能力升級(jí)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化蒙牛營(yíng)銷(xiāo)效果。為蒙牛帶來(lái)超10萬(wàn)下單用戶(hù)，新客占比超過(guò)45%，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)的價(jià)值不局限于結(jié)果的反饋，還能不斷沉淀下來(lái)，幫助平臺(tái)、商家、品牌三方整合營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，最大化品牌營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　第二，從用戶(hù)維度，提高品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

　　數(shù)據(jù)的價(jià)值不局限于結(jié)果的反饋，京東到家對(duì)線上線下全鏈路數(shù)據(jù)的打通，可以幫助品牌商獲取傳統(tǒng)渠道無(wú)法看到的觸點(diǎn)，以及可優(yōu)化的環(huán)節(jié)。

　　線上基于微信生態(tài)挖掘了一種能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者多贏的新型零售模式—“云店”項(xiàng)目，優(yōu)化品牌私域運(yùn)營(yíng)能力，線下門(mén)店共享智慧促銷(xiāo)員持續(xù)數(shù)字化用戶(hù)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)共建伴隨平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制規(guī)則改造。線上線下相結(jié)合，深度挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景即時(shí)消費(fèi)需求。

　　在用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，蒙牛和京東到家通過(guò)合作“云店”項(xiàng)目，通過(guò)“O2O+導(dǎo)購(gòu)+私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，將線下顧客轉(zhuǎn)為數(shù)字化用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)私域化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)京東到家云店項(xiàng)目的蒙牛用戶(hù)，七日復(fù)購(gòu)率比其他渠道高出3個(gè)百分點(diǎn)，線下商超門(mén)店也得到了線上流量的反哺。

　　第三，從供應(yīng)鏈維度，助力品牌實(shí)現(xiàn)供給數(shù)字化管理。

　　品牌線下銷(xiāo)售體系的數(shù)字化管理，本身就是一個(gè)復(fù)雜的工程。即時(shí)零售打通線上線下的模式特性，加上京東到家的數(shù)字化能力，能夠幫助品牌強(qiáng)化對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)體系的數(shù)字化管理。

　　比如金佰利和京東到家在“完美門(mén)店”項(xiàng)目的實(shí)踐，先溝通品牌制定分品類(lèi)核心商品清單，識(shí)別出需要對(duì)應(yīng)優(yōu)化線上供給的區(qū)域網(wǎng)格和門(mén)店，由平臺(tái)牽頭協(xié)同實(shí)體零售商，制定并追蹤在線商品數(shù)、商品在線率等指標(biāo)優(yōu)化。

　　通過(guò)“完美門(mén)店”項(xiàng)目，金佰利旗下高潔絲高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活動(dòng)期間在京東到家的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)114%。

　　京東到家以“完美門(mén)店”項(xiàng)目探索品牌供應(yīng)鏈整合。通過(guò)京東到家數(shù)據(jù)分析能力和鏈接線下渠道的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌優(yōu)化線上線下總盤(pán)生意結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道供給優(yōu)化。

　　邁入2.0理性增長(zhǎng)階段

　　即時(shí)零售聚焦“成本 效率 體驗(yàn)”

　　從2015年到今天，是京東到家的八年，也是即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的八年。

　　在過(guò)去發(fā)展的歷程中，整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)是處于1.0野蠻增長(zhǎng)的階段。從品牌角度來(lái)看，這是一個(gè)新的渠道，只要做了，就能產(chǎn)生自然增長(zhǎng)。

　　在高速發(fā)展的過(guò)程中，也產(chǎn)生很多新的需求和挑戰(zhàn)，比如渠道管理、用戶(hù)需求洞察、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高效使用等等。也因此，即時(shí)零售復(fù)雜的線下多業(yè)態(tài)門(mén)店和履約環(huán)節(jié)，與餐飲外賣(mài)有著本質(zhì)的差別。

　　一方面，即時(shí)零售覆蓋的門(mén)店商品SKU達(dá)到萬(wàn)級(jí)，與餐飲外賣(mài)數(shù)十個(gè)SKU不是一個(gè)量級(jí)。

　　另一方面，即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。從訂單到配送，即時(shí)零售需要更加高效、精準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨系統(tǒng)，以及快速可靠的物流網(wǎng)絡(luò)，才能保證商品能夠在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。

　　追根溯源，即時(shí)零售的本質(zhì)是零售，是電商的進(jìn)化，而非外賣(mài)的流量+配送驅(qū)動(dòng)邏輯。電商的核心邏輯是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即時(shí)零售也必然要走到精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。

　　從趨勢(shì)上看，即時(shí)零售行業(yè)正在逐漸從“野蠻生長(zhǎng)”的1.0粗放階段向2.0理性增長(zhǎng)階段過(guò)渡。品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)需求洞察。

　　正如京東集團(tuán)CEO徐雷在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“京東做同城業(yè)務(wù)不是因?yàn)樵鏊俜浅？?，而是用?hù)有需求、品牌有需求、供應(yīng)鏈有需求。在這三點(diǎn)都滿(mǎn)足的情況下，最終還是要回歸到“成本、效率、體驗(yàn)”。

　　在即時(shí)零售2.0理性增長(zhǎng)階段，最終還是要聚焦“成本 效率 體驗(yàn)”。京東到家如此，即時(shí)零售行業(yè)也是如此，品牌的持續(xù)發(fā)展也是如此。